प्रभावी संचार का आकलन करने के लिए मुख्य दृष्टिकोण सूचनात्मक हैं। संचार की प्रभावशीलता. पेप्सी विज्ञापन का मुख्य दृश्य

व्याख्यान 1. व्यावसायिक संचार की अवधारणा और प्रकार

1. पाठ्यक्रम की अवधारणा, लक्ष्य और उद्देश्य

2. सूचना की प्रभावशीलता के लिए मानदंड

3. संचार अधिनियम की योजना

4. सूचना के हस्तांतरण में बाधाएँ

5. संचार के बुनियादी प्रकार

पाठ्यक्रम की अवधारणा, लक्ष्य और उद्देश्य

संचार मनुष्य का प्राकृतिक आवास है। यह एक जटिल प्रक्रिया है जिसमें लोग बातचीत करते हैं, सूचनाओं का आदान-प्रदान करते हैं, एक-दूसरे को प्रभावित करते हैं और एक-दूसरे को समझने का प्रयास करते हैं। संचार का साधन वाणी है।

अक्सर "संचार" और "संचार" शब्दों का प्रयोग समकक्ष और पर्यायवाची के रूप में किया जाता है। हालाँकि, अन्य शोधकर्ताओं के अनुसार, संचार एक कनेक्शन है जिसके दौरान सूचना विभिन्न चैनलों के माध्यम से स्थानांतरित की जाती है।इस मामले में, सूचना प्राप्त करने वाली वस्तु न केवल एक व्यक्ति, बल्कि एक मशीन या जानवर भी हो सकती है। संचार हमेशा समान भागीदारों - संचार के विषयों - की बातचीत पर आधारित दो-तरफा प्रक्रिया है।

संचार की अवधारणा संचार से अधिक व्यापक है, लेकिन हम पहले दृष्टिकोण को स्वीकार करेंगे और "संचार" और "संचार" शब्दों को पर्यायवाची मानेंगे, क्योंकि मानव संचार में संचार अपने शुद्ध रूप में व्यावहारिक रूप से नहीं होता है, क्योंकि स्थानांतरण सूचना का वितरण, एक नियम के रूप में, समाज में सटीक रूप से दो-तरफा प्रक्रिया, भाषण बातचीत का प्रतिनिधित्व करता है।

व्यावसायिक संचार आधिकारिक संबंधों के क्षेत्र में लोगों का संचार है, जिसका उद्देश्य किसी विशिष्ट कार्य को प्राप्त करना या किसी विशिष्ट समस्या का समाधान करना है।

व्यावसायिक संचार की सही तकनीक का होना किसी व्यक्ति की व्यावसायिक संस्कृति का एक अभिन्न अंग है।

व्यावसायिक संचार समाज में लोगों के बीच संचार का सबसे व्यापक प्रकार है। आर्थिक, कानूनी, राजनयिक, वाणिज्यिक और प्रशासनिक संबंधों के क्षेत्र में इसके बिना कोई काम नहीं कर सकता।

व्यावसायिक वार्ताओं को सफलतापूर्वक संचालित करने, व्यवसाय पत्र को सक्षम और सही ढंग से तैयार करने और बहुत कुछ करने की क्षमता अब किसी व्यक्ति की पेशेवर संस्कृति का एक अभिन्न अंग बन गई है: एक प्रबंधक, सभी स्तरों पर एक नेता, एक सहायक, एक कर्मचारी, एक नेता एक सार्वजनिक संगठन का. लगभग किसी भी प्रकार की प्रबंधन गतिविधि में उच्च प्रदर्शन प्राप्त करने के लिए, आपके पास संचार के नियमों, रूपों और विधियों और व्यावसायिक संचार के सिद्धांतों के बारे में जानकारी, ज्ञान, विचारों का एक निश्चित सेट होना चाहिए।

महत्वपूर्ण व्यावसायिक संचार की सुविधा- इसके प्रतिभागियों द्वारा स्थिति की भूमिका का कड़ाई से पालन: बॉस - अधीनस्थ, साझेदार, सहकर्मी, आदि। यदि व्यवसायिक लोगों को कैरियर की सीढ़ी के विभिन्न स्तरों पर खड़े लोगों के साथ लगातार संवाद करना पड़ता है, तो वे ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज संबंधों के बारे में बात करते हैं। लंबवत- ये अधीनस्थ संबंध हैं, वे सामाजिक स्थिति, प्रशासनिक और कानूनी मानदंडों द्वारा निर्धारित होते हैं और रैंक में कनिष्ठ से वरिष्ठ की अधीनता की विशेषता होती है। क्षैतिज संबंधसामान्य हितों को ध्यान में रखते हुए सहयोग, आपसी समझ के सिद्धांतों पर संयुक्त गतिविधियों में भागीदारी शामिल करें।

प्रभावी संचार के लिए मानदंड.

यदि संचार के परिणामस्वरूप हमें वह मिल गया जो हम चाहते थे, अर्थात, हमने अपने संचार संबंधी इरादे को साकार कर लिया (हमें वही जानकारी प्राप्त हुई जिसकी हमें आवश्यकता थी; हमें बताया गया और सही ढंग से समझा गया, आदि), तो संचार सफल था . इस प्रकार का संचार कहलाता है असरदार.

यदि वक्ता का इरादा आंशिक रूप से साकार होता है (उदाहरण के लिए, प्राप्तकर्ता को जानकारी प्राप्त हुई, लेकिन पूरी नहीं), तो हम बात कर सकते हैं संचार भूल, यदि संचारी इरादा बिल्कुल भी साकार नहीं हुआ है - ओ संचार - विफलता.

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प्रकाशित किया गया http://www.allbest.ru/

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रूस के शिक्षा और विज्ञान मंत्रालय

उच्च व्यावसायिक शिक्षा के संघीय राज्य बजटीय शैक्षिक संस्थान

“चुवाश राज्य विश्वविद्यालय का नाम आई.एन. के नाम पर रखा गया।” उल्यानोव"

अर्थशास्त्र संकाय

राज्य और नगरपालिका प्रशासन विभाग।

परीक्षा

अनुशासन: व्यावसायिक संचार

विषय पर: संचार प्रभावशीलता।

एक छात्र द्वारा किया गया है

कामेव एम.ओ.

जाँच की गई:

ग्रिगोरिएव ए.वी.

चेबोक्सरी 2015

परिचय

1. प्रभावी संचार की मूल बातें

1.1 संचार

2. अधीरता के संकेत

3. संचार चैनल

4. प्रभावी संचार के सिद्धांत

निष्कर्ष

प्रयुक्त संदर्भों की सूची

परिचय

कारोबारी माहौल में संचार के महत्व को बढ़ा-चढ़ाकर बताना लगभग असंभव है। यदि लोग सूचनाओं का आदान-प्रदान नहीं कर सकते हैं, तो यह स्पष्ट है कि वे एक साथ काम करने, लक्ष्य बनाने और उन्हें हासिल करने में सक्षम नहीं होंगे।

हालाँकि, संचार एक जटिल प्रक्रिया है जिसमें अन्योन्याश्रित चरण शामिल हैं, इनमें से प्रत्येक चरण हमारे विचारों को दूसरे व्यक्ति के लिए समझने योग्य बनाने के लिए आवश्यक है।

प्रत्येक चरण एक बिंदु है, जिस पर यदि हम लापरवाह हैं और यह नहीं सोचते कि हम क्या कर रहे हैं, तो अर्थ खो सकता है। इसीलिए व्यावसायिक संचार में हम जिन तकनीकों का उपयोग करते हैं और प्रभावी संचार के तरीके बहुत महत्वपूर्ण हैं।

इस कार्य के अध्ययन का उद्देश्य मौखिक और गैर-मौखिक संचार प्रणाली है। शोध का विषय: मौखिक और गैर-मौखिक संचार प्रणालियों के साधन और तकनीकें।

इस निबंध का उद्देश्य: व्यावसायिक संचार भागीदार के साथ प्रभावी संचार की तकनीकों और तरीकों का अध्ययन करना।

प्रभावी संचार की मूल बातें प्रकट करें

मौखिक और गैर-मौखिक संचार प्रणालियों का सार प्रकट करें

प्रभावी संचार के सिद्धांतों की सूची बनाएं।

1. प्रभावी संचार की मूल बातें

संचार (लैटिन कम्युनिको से - सामान्य बनाना) - व्यापक अर्थ में - सूचनाओं का आदान-प्रदान।

संचार लोगों के बीच बातचीत की एक जटिल प्रक्रिया है, जिसमें सूचनाओं के आदान-प्रदान के साथ-साथ भागीदारों द्वारा एक-दूसरे की धारणा और समझ भी शामिल है। सिद्धांत रूप में, संचार किसी भी जीवित प्राणी की विशेषता है, लेकिन केवल मानव स्तर पर संचार की प्रक्रिया सचेत हो जाती है, मौखिक और गैर-मौखिक कृत्यों से जुड़ी होती है। सूचना प्रसारित करने वाले व्यक्ति को संचारक कहा जाता है, और इसे प्राप्त करने वाले व्यक्ति को प्राप्तकर्ता कहा जाता है।

संचार प्रक्रिया के लैस्वेल मॉडल में पाँच तत्व शामिल हैं:

कौन? (संदेश भेजता है) - संचारक

क्या? (संप्रेषित) - संदेश

कैसे? (स्थानांतरण प्रगति पर है) - चैनल

किसके लिए? (संदेश भेजा गया) - श्रोतागण

किस प्रभाव से? - क्षमता।

प्रभावी संचार केवल जानकारी संप्रेषित करने से कहीं अधिक है। संचार को प्रभावी बनाने के लिए, न केवल बोलने में सक्षम होना महत्वपूर्ण है, बल्कि वार्ताकार क्या कह रहा है, उसे सुनने, सुनने और समझने में भी सक्षम होना महत्वपूर्ण है। दुर्भाग्य से, हमें स्कूल में संचार की कला नहीं सिखाई गई। उन्होंने हमें समझाया कि कैसे लिखना और पढ़ना है, लेकिन उन्होंने हमें यह नहीं सिखाया कि कैसे सुनना और बोलना है। हर कोई इन क्षमताओं को स्वतंत्र रूप से विकसित करता है, अपने आस-पास के लोगों (माता-पिता, शिक्षक, साथियों) से सीखकर। बचपन में आपने जो संचार शैली अपनाई वह हमेशा प्रभावी नहीं हो सकती।

हम में से प्रत्येक, संचार करते समय, एक साथ संचार के क्षेत्र में व्यावहारिक कौशल और क्षमताओं को संवाद करना, हासिल करना और सुधारना सीख सकता है। वास्तव में, प्रभावी संचार का पहला और सबसे महत्वपूर्ण सिद्धांत वास्तव में उन लोगों द्वारा सुनने का प्रयास करना है जिन्हें जानकारी संप्रेषित करने की आवश्यकता है। अपने प्रयासों की प्रभावशीलता पर ध्यान दें, असफल कदम न दोहराएँ और नए तरीके अपनाएँ।

दरअसल, संचार एक दो-तरफा गतिविधि है जहां आपको समझा और सुना नहीं जा सकता है यदि दूसरा पक्ष आपको नहीं चाहता है या नहीं समझ सकता है। हालाँकि, यह संचार के परिणाम के लिए जिम्मेदारी से बचने का एक कारण नहीं है, यह कहकर कि "वे नहीं समझते...", "वह सुनना नहीं चाहता...", आदि। यदि आप कोई जानकारी देना चाहते हैं तो संचार की प्रभावशीलता आपकी जिम्मेदारी बन जाती है।

अक्सर संचार करते समय, किसी कारण से हम वही सुनते हैं जो हम सुनना चाहते हैं, न कि वह जो हमें वास्तव में बताया जाता है। यह आप और वार्ताकार दोनों पर लागू होता है। इसलिए, तीन बार दोहराव का एक नियम है जिसका उपयोग मुख्य जानकारी प्रसारित करते समय किया जाता है:

सबसे पहले, दूसरे व्यक्ति को ठीक-ठीक बताएं कि आप क्या कहने जा रहे हैं।

फिर उसे बताएं कि आप उसे क्या बताने जा रहे थे।

फिर उसे वही बताएं जो आपने उसे बताया था।

याद रखें कि इससे भी यह गारंटी नहीं मिलती कि जो कहा गया है उसका अर्थ वार्ताकार तक पहुंच जाएगा।

1.1 संचार साधन

संचार के साधन सूचना को एन्कोड करने, प्रसारित करने, संसाधित करने और डिकोड करने की विधियाँ हैं। लोगों के बीच सूचना को इंद्रियों, भाषण और अन्य संकेत प्रणालियों, लेखन, रिकॉर्डिंग और भंडारण के तकनीकी साधनों का उपयोग करके प्रसारित किया जा सकता है। आमतौर पर संचार के मौखिक (शब्दों, भाषण का उपयोग करके) और गैर-मौखिक (अन्य) साधन होते हैं।

यदि जानकारी के दो स्रोतों (मौखिक और गैर-मौखिक) के बीच विरोधाभास उत्पन्न होता है: एक व्यक्ति एक बात कहता है, लेकिन उसका चेहरा पूरी तरह से कुछ अलग कहता है, तो, जाहिर है, गैर-मौखिक जानकारी अधिक विश्वास की हकदार है। ऑस्ट्रेलियाई विशेषज्ञ ए. पीज़ का दावा है कि 7% जानकारी शब्दों, ध्वनियों - 38%, चेहरे के भाव, हावभाव, मुद्राओं - 55% के माध्यम से प्रसारित होती है। दूसरे शब्दों में, क्या कहा गया है यह इतना महत्वपूर्ण नहीं है, बल्कि यह कैसे किया जाता है।

सांकेतिक भाषा का ज्ञान आपको वार्ताकार को बेहतर ढंग से समझने और यदि आवश्यक हो, तो वार्ताकार को प्रभावित करने के लिए गैर-मौखिक संचार साधनों का उपयोग करने की अनुमति देता है। न केवल चेहरे के भाव - चेहरे के भाव, बल्कि हाव-भाव पर भी ध्यान देना महत्वपूर्ण है, क्योंकि लोग अपनी मुद्रा और हाव-भाव से अधिक अपने चेहरे के भावों को नियंत्रित करते हैं। नीचे हम कई सबसे विशिष्ट इशारों और उन पर प्रतिक्रिया देने के तरीकों का वर्णन करेंगे।

2. अधीरता के संकेत

वस्तुओं या अंगुलियों को थपथपाना, कुर्सी पर हिलना-डुलना, पैर हिलाना, घड़ी देखना, अपने "अतीत" को देखना। यदि कोई व्यक्ति कुर्सी के किनारे पर बैठता है, तो उसका पूरा शरीर आगे की ओर निर्देशित होता है, उसके हाथ उसके घुटनों पर आराम करते हैं - वह जल्दी में है, या वह बातचीत से इतना थक गया है कि वह इसे जल्द से जल्द समाप्त करना चाहता है संभव। भावनात्मक असुविधा के संकेत: गैर-मौजूद लिंट को इकट्ठा करना, कपड़े उतारना, गर्दन खुजलाना, अंगूठी उतारना और पहनना यह दर्शाता है कि साथी आंतरिक तनाव का अनुभव कर रहा है। वह निर्णय लेने और जिम्मेदारी लेने के लिए तैयार नहीं है। उसे शांत करने का प्रयास करें. बातचीत को कुछ समय के लिए "कुछ नहीं के बारे में" रखें या कम महत्वपूर्ण विषय पर स्विच करें। यहां तक ​​कि नियमित प्रश्नों के उत्तर भी सुनना सुनिश्चित करें; लोगों को यह महसूस करना पसंद नहीं है कि उनकी राय में वास्तव में दिलचस्पी लिए बिना उन्हें "औपचारिक रूप से" संवाद किया जा रहा है। झूठ बोलने के संकेत: जब कोई व्यक्ति कुछ छिपाना चाहता है, तो वह अनजाने में अपने चेहरे को अपने हाथ से छूता है - जैसे कि अपने मुंह के कोने को अपनी हथेली से "कवर" कर रहा हो, या अपनी नाक रगड़ रहा हो। आपको किसी व्यक्ति को यह नहीं दिखाना चाहिए कि आप उसकी बातों पर संदेह करते हैं और उसे झूठ बोलते हुए पकड़ लेते हैं। बेहतर होगा, उससे दोबारा पूछें ("अर्थात, यदि मैंने आपको सही ढंग से समझा है, तो:.."), ताकि उसके लिए पीछे हटने का रास्ता छोड़ दिया जाए, ताकि उसके लिए रचनात्मक दिशा में लौटना आसान हो जाए। श्रेष्ठता के संकेत: तर्जनी आपकी ओर इशारा करती है, ठोड़ी ऊंची उठी हुई है, आकृति "कूल्हों पर हाथ" के आकार की है। ऐसे "महत्वपूर्ण" व्यक्ति के साथ खेलना, झुकना, सम्मानपूर्वक सिर हिलाना और उसके हर शब्द से सहमत होना, या उसकी सभी हरकतों को दोहराना, उसके कंधों को सीधा करना, उसकी ठुड्डी को ऊपर उठाना बहुत प्रभावी नहीं होगा। ऐसे आडंबरपूर्ण व्यक्ति से मिलते समय सबसे अच्छी बात यह है कि अपनी इज्जत बचाते हुए उसके महत्व पर जोर दिया जाए। उदाहरण के लिए, कहें "आपको एक अनुभवी, जानकार विशेषज्ञ के रूप में मेरी सिफारिश की गई थी" या "आप मेरी जगह क्या करेंगे?" ऐसा प्रश्न पूछते समय, निःसंदेह, आपको उत्तर को ध्यान से सुनना चाहिए, चाहे वह आपको कितना भी विरोधाभासी क्यों न लगे।

स्वाभाविक रूप से, प्रत्येक व्यक्ति की बाहरी प्रतिक्रियाएँ अलग-अलग होती हैं, इसलिए आपको बिना शर्त इन सिफारिशों का पालन नहीं करना चाहिए, बल्कि अपने वार्ताकार का अध्ययन करना चाहिए और उसकी व्यक्तिगत प्रतिक्रियाओं को बेहतर ढंग से समझने का प्रयास करना चाहिए।

3. संचार कढ़ी

प्रत्येक विशिष्ट संचार अधिनियम में उपलब्ध "संचार चैनल" निर्धारित करना आवश्यक है। फोन पर बात करते समय बोलने और सुनने के अंग ऐसा माध्यम होते हैं। पाठ का रूप और सामग्री, वार्ताकार के कपड़े, मुद्रा और हावभाव के बारे में जानकारी दृश्य चैनल के माध्यम से समझी जाती है। हाथ मिलाना: स्पर्श माध्यम से मैत्रीपूर्ण अभिवादन व्यक्त करने का एक तरीका। उदाहरण के लिए, फोन पर बात करते समय, आप दृश्य चैनल का उपयोग नहीं कर सकते हैं, और वाक्यों में भाषण, स्वर और शब्द क्रम की स्पष्टता पर अधिक ध्यान देना चाहिए। चूँकि मौखिक संचार, आख़िरकार, मानव संचार का आधार है, आपके लिए पुस्तक अंडरस्टैंड योर लिसनिंग हैबिट्स में वर्णित अच्छे सुनने की तकनीकों को जानना उपयोगी हो सकता है। अपकी ताकत क्या हैं? आप क्या गलतियाँ कर रहे हैं? हो सकता है कि आप लोगों का मूल्यांकन जल्दबाजी में करते हों? क्या आप अक्सर अपने वार्ताकार को बीच में रोकते हैं? आपके उत्तरों में किस संचार हस्तक्षेप की सबसे अधिक संभावना है? आप सबसे अधिक बार किसका उपयोग करते हैं? अपनी सुनने की आदतों को बेहतर ढंग से जानना उन्हें बदलने की दिशा में पहला कदम है। संचार की जिम्मेदारी से न बचें. यदि आपको यह स्पष्ट नहीं है कि वार्ताकार किस बारे में बात कर रहा है, तो आपको उसे यह समझने देना चाहिए। कोई कैसे जान सकता है कि आप उसे तब तक नहीं समझते जब तक आप स्वयं ऐसा न कहें?

शारीरिक रूप से सतर्क रहें. सुनिश्चित करें कि आपकी मुद्रा और हावभाव इंगित करें कि आप सुन रहे हैं। याद रखें कि वक्ता एक चौकस, जीवंत वार्ताकार के साथ संवाद करना चाहता है, न कि पत्थर की दीवार के साथ। दूसरा व्यक्ति क्या कह रहा है उस पर ध्यान दें। क्योंकि केंद्रित ध्यान अल्पकालिक (एक मिनट से भी कम) हो सकता है, सुनने के लिए सचेत एकाग्रता की आवश्यकता होती है। न केवल शब्दों के अर्थ को समझने की कोशिश करें, बल्कि वार्ताकार की भावनाओं को भी समझने की कोशिश करें। याद रखें कि लोग अपने विचारों और भावनाओं को "कोडित" रूप से व्यक्त करते हैं - सामाजिक रूप से स्वीकृत मानदंडों के अनुसार। न केवल जानकारी सुनें, बल्कि व्यक्त की गई भावनाओं को भी सुनें। वक्ता के अशाब्दिक संकेतों का निरीक्षण करें। वक्ता के चेहरे के भाव, आवाज का लहजा और बोलने की गति देखें। अपने वार्ताकार के प्रति अनुमोदनात्मक रवैया बनाए रखें। वक्ता को जितना अधिक अनुमोदन महसूस होगा, वह उतनी ही अधिक सटीकता से व्यक्त करेगा जो वह कहना चाहता है। श्रोता की ओर से कोई भी नकारात्मक रवैया रक्षात्मक प्रतिक्रिया, संचार में अनिश्चितता और सावधानी की भावना का कारण बनता है। समझ व्यक्त करने का प्रयास करें. यह समझने के लिए चिंतनशील श्रवण तकनीकों का उपयोग करें कि दूसरा व्यक्ति वास्तव में कैसा महसूस कर रहा है और वे क्या कहना चाह रहे हैं। स्वयं को सुनो। दूसरों को सुनने की क्षमता विकसित करने के लिए स्वयं को सुनना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। जब आप व्यस्त या भावनात्मक रूप से उत्तेजित होते हैं, तो आप कम से कम यह सुन पाते हैं कि दूसरे क्या कह रहे हैं। यदि किसी का संदेश आपकी भावनाओं को प्रभावित करता है, तो उन्हें अपने वार्ताकार को व्यक्त करें: इससे स्थिति स्पष्ट हो जाएगी और आपको दूसरों को बेहतर ढंग से सुनने में मदद मिलेगी। उचित कार्रवाई के साथ अनुरोधों का जवाब दें। याद रखें कि अक्सर वार्ताकार का लक्ष्य कुछ ठोस प्राप्त करना होता है, उदाहरण के लिए, जानकारी, या राय बदलना, या किसी को कुछ करने के लिए मजबूर करना। इस मामले में, पर्याप्त कार्रवाई वार्ताकार के लिए सबसे अच्छी प्रतिक्रिया है। आपकी सुनने की आदतों में सुधार का ध्यान सकारात्मक सुझावों पर होना चाहिए, लेकिन सामान्य कमियों के प्रति जागरूक रहना भी मददगार है। अपने वार्ताकार को सुनते समय, कभी भी मौन को ध्यान समझने की भूल न करें। यदि वार्ताकार चुप है, तो इसका मतलब यह नहीं है कि वह सुन रहा है। वह अपने ही विचारों में खोया हो सकता है; सुनने का नाटक मत करो. इसका कोई फायदा नहीं: चाहे आप कितना भी दिखावा करें, रुचि की कमी और बोरियत अनिवार्य रूप से आपके चेहरे के हाव-भाव या हाव-भाव में दिखेगी। यह स्वीकार करना बेहतर है कि आप इस समय नहीं सुन सकते, उदाहरण के लिए, व्यस्त होने का हवाला देते हुए; अनावश्यक रूप से हस्तक्षेप न करें. यदि आपको किसी गंभीर बातचीत में किसी को बीच में रोकना है, तो वार्ताकार के विचार की उस धारा को बहाल करने में मदद करें जिसे आपने बाधित किया था; जल्दबाजी में निष्कर्ष पर न पहुंचें. याद रखें, ऐसे आकलन सार्थक संचार में बाधा हैं; अपने आप को किसी तर्क-वितर्क में "पकड़े" न जाने दें। जब आप किसी वक्ता से मानसिक रूप से असहमत होते हैं, तो आप सुनना बंद कर देते हैं और बोलने के लिए अपनी बारी का इंतजार करते हैं। और जब आप बहस करना शुरू करते हैं, तो आप अपनी बात को सही ठहराने में इतने खो जाते हैं कि कभी-कभी आप अपने वार्ताकार को नहीं सुनते हैं; बहुत सारे प्रश्न मत पूछो. जो कहा गया है उसे स्पष्ट करने के लिए प्रश्न पूछना उपयोगी है। प्रश्नों की अत्यधिक बड़ी संख्या कुछ हद तक वार्ताकार को दबा देती है, उसकी पहल छीन लेती है और उसे रक्षात्मक स्थिति में डाल देती है; अपने वार्ताकार से कभी न कहें: "मैं आपकी भावनाओं को अच्छी तरह समझता हूँ।" इस मामले में, आपको उदाहरण के लिए, निम्नलिखित सहानुभूतिपूर्ण प्रश्न पूछकर वार्ताकार को यह बताना चाहिए कि आप उसकी बात सुन रहे हैं: "क्या आप किसी चीज़ से निराश हैं?" या "मुझे ऐसा लगता है कि किसी ने आपको ठेस पहुंचाई है," या स्थिति के अनुरूप कोई अन्य टिप्पणी; भावनात्मक शब्दों के प्रति अत्यधिक संवेदनशील न हों। किसी अति उत्साहित वार्ताकार की बात सुनते समय सावधान रहें और उसकी भावनाओं से प्रभावित न हों, अन्यथा आप संदेश का अर्थ समझने से चूक सकते हैं; जब तक पूछा न जाए सलाह न दें। अनचाही सलाह, एक नियम के रूप में, किसी ऐसे व्यक्ति द्वारा दी जाती है जो खुद की मदद नहीं करेगा; सुनने को आश्रय के रूप में उपयोग न करें। अस्वीकृति या आलोचना से न डरें.

4. प्रभावी संचार के सिद्धांत

हमारी राय में, प्रभावी संचार के अच्छे सिद्धांतों का वर्णन मिस्यिनचेन्स की पुस्तक "प्रभावी संचार: एक सफल रिश्ते का आधार" संचार मौखिक गैर-मौखिक संकेत में किया गया है।

दो तरफ से संचार

प्रभावी संचार एक दोतरफा रास्ता है, दूसरे शब्दों में, आप एक ही व्यक्ति में संचारक और संचार प्राप्तकर्ता दोनों हैं। संदेश प्राप्त करने वाले व्यक्ति को हमेशा मौखिक, लिखित, इशारे से या किसी अन्य तरीके से पुष्टि करनी चाहिए कि उसने जानकारी स्वीकार कर ली है और समझ ली है। इस घटक के बिना संचार को प्रभावी नहीं माना जा सकता। प्रभावी संचार बनाए रखने की जिम्मेदारी दोनों पक्षों की है। "मैंने नहीं सुना", "मैं नहीं समझा" की शैली में बहाने अस्वीकार्य हैं - यह केवल संचार में विफलता के लिए जिम्मेदारी से छुटकारा पाने का एक प्रयास है।

सुनो और सुनो

सुनना पर्याप्त नहीं है. जो कहा जा रहा है उसे समझने और महसूस करने के लिए, आपको सुनना होगा। कितनी बार हमसे कहा जाता है कि वे हमारी बात सुन रहे हैं, जबकि हम जानते हैं कि हमारी बात नहीं सुनी जा रही है। इसे श्रोता से अभी कही गई बात को दोहराने के लिए कहकर, या इससे भी बेहतर, इसे अपने शब्दों में दोबारा कहने के लिए कहकर आसानी से जांचा जा सकता है।

संक्षिप्तता और स्पष्टता

इसका मतलब यह है कि आपको अप्रासंगिक जानकारी के पीछे संदेश का अर्थ नहीं छिपाना चाहिए। आप जितना अधिक दोहराव और स्पष्टीकरण जोड़ेंगे, जितना अधिक आप विस्तार में जाएंगे, आपका संचार उतना ही कम प्रभावी होगा, क्योंकि श्रोता के लिए आपके विचारों का अनुसरण करना और इसलिए, आपको समझना मुश्किल है।

खुले और ईमानदार रहें

इस कारक का रिश्तों में विश्वास और सम्मान से गहरा संबंध है। कुछ छिपाने या दूसरों से झूठ बोलने की कोशिश में व्यक्ति विश्वास और सम्मान खोने का जोखिम उठाता है। आपको महत्वपूर्ण मुद्दों पर चर्चा को बाद तक के लिए टालना नहीं चाहिए या ऐसी चर्चा से बचने का प्रयास नहीं करना चाहिए। बेशक, ऐसी स्थितियाँ होती हैं जब बाहरी परिस्थितियों के कारण तत्काल बातचीत असंभव होती है।

विश्वास और सम्मान

भरोसा: ईमानदारी, सत्यनिष्ठा, विश्वसनीयता, निष्पक्षता आदि में दृढ़ विश्वास। कोई दूसरा आदमी। सम्मान: उच्च प्रशंसा, मान्यता। विश्वास और सम्मान किसी भी रिश्ते की सबसे महत्वपूर्ण विशेषताएं हैं। सबसे पहले, उनमें से एक निश्चित न्यूनतम स्तर डिफ़ॉल्ट रूप से स्वचालित रूप से मौजूद हो सकता है। लेकिन अधिकांश भाग के लिए, सम्मान और विश्वास अर्जित करना होगा, जीतना होगा और यह प्रक्रिया लंबी है।

अप्रभावी संचार सहित, जो विश्वास और सम्मान क्षतिग्रस्त हो जाता है, उसे बहाल करना बहुत मुश्किल होता है, चाहे वह व्यक्ति कुछ भी कहे या करे।

गोपनीयता या गोपनीयता?

हर कोई, किसी न किसी हद तक, गोपनीयता और अपने निजी जीवन की हिंसा को महत्व देता है। लेकिन गोपनीयता को गोपनीयता से अलग करने वाली रेखा पतली है। गोपनीयता तब शुरू होती है जब किसी ऐसी चीज़ के बारे में जानकारी जिसका किसी अन्य व्यक्ति या रिश्ते पर सीधा प्रभाव पड़ता है, संचारित नहीं की जाती है। एक प्रभावी संचार प्रणाली में उन क्षेत्रों की पहचान करना शामिल है जिनमें जानकारी संचारित करने की आवश्यकता है और जो क्षेत्र इतने महत्वपूर्ण नहीं हैं, इस बात को ध्यान में रखते हुए कि भागीदार के लिए क्या महत्वपूर्ण है। किसी को गोपनीयता और गोपनीयता के बारे में अपने विचारों पर पूरी तरह से भरोसा नहीं करना चाहिए, क्योंकि प्रत्येक व्यक्ति दूसरे व्यक्ति के साथ काम कर रहा है जिसकी अवधारणाएं और मानदंड उसके अपने विचारों से भिन्न हो सकते हैं।

निष्पक्षतावाद

संचार में वस्तुनिष्ठ होना कभी-कभी बहुत कठिन होता है। वस्तुनिष्ठता का अर्थ है चीजों को दूसरे व्यक्ति के दृष्टिकोण से देखने की क्षमता। एक वस्तुनिष्ठ दृष्टिकोण कई कारकों से बाधित हो सकता है: भावनाएँ, जीवन के बारे में विचार, किसी व्यक्ति का अपना झुकाव और प्रतिमान, सुनने और सुनने की क्षमता, आदि। एक व्यक्ति किसी विशेष स्थिति को दूसरे व्यक्ति की आँखों से जितना बेहतर देख सकता है, उतना बेहतर है , उसका संचार उतना ही अधिक उद्देश्यपूर्ण होगा।

भावनाएँ वस्तुनिष्ठता, तर्क और वास्तविकता की भावना को अवरुद्ध कर सकती हैं। भावनाओं में अंधे होकर, लोग ऐसी बातें कहने का जोखिम उठाते हैं जिनका उनका बिल्कुल भी मतलब नहीं था, या घटनाओं के महत्व को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करते हैं। क्रोध, भय और इसी तरह की भावनाओं के प्रभाव में कही गई बातों को सुधारना कठिन है, कभी-कभी असंभव भी।

भावनाओं से अभिभूत किसी व्यक्ति के साथ व्यवहार करते समय, आपको यह याद रखना चाहिए कि वह जो जानकारी संप्रेषित करता है वह विषम और विकृत होती है। लेकिन वह जो कहते हैं उसे पूरी तरह से खारिज करना एक गलती होगी।

धारणाएँ और भावनाएँ

किसी अन्य व्यक्ति की स्थिति, उद्देश्यों, इरादों, विश्वासों, जरूरतों, भावनाओं की पूरी जानकारी के बिना कुछ भी करना आपदा को आमंत्रित करना है।

व्यक्तिगत होने के बारे में

प्रभावी संचार को खत्म करने का सबसे आसान तरीका अपने साथी के आत्मसम्मान, प्रतिष्ठा और व्यक्तिगत गुणों पर हमला करना है। यह समझना हमेशा आसान नहीं होता कि आपको संबोधित कोई विशेष टिप्पणी व्यक्तिगत प्रकृति की थी या नहीं। जब तक आप इस बात से पूरी तरह आश्वस्त न हो जाएं, तब तक कोई प्रतिक्रिया न दें. चर्चाओं में भाग लेते समय, ऐसी भाषा से बचें जो वार्ताकार की क्षमता पर सवाल उठा सकती है। किसी बात पर जोर देते समय, वाक्यांश के साथ परिचयात्मक शब्द जैसे "मेरी राय में," "मैंने सुना," "मैं एक निष्कर्ष पर पहुंचा," आदि जोड़ें, और तदनुसार, वार्ताकार की राय को मूल्यांकन की भावना से अपमानित न करें। "पूरी तरह बकवास है।" या "ऐसा बिल्कुल नहीं है।"

व्यक्तिगत हुए बिना बातचीत करने का एक और अच्छा तरीका यह है कि आप अपने कथनों को प्रश्नों के रूप में तैयार करें: "कृपया इसका कारण बताएं...", "आप किस बारे में सोचते हैं...", "क्या आपने कभी पढ़ा/देखा है" ...", "यह कैसा है?" आपकी राय" आदि। साथ ही, ध्यान रखें कि कभी-कभी वार्ताकार प्रश्नों की एक श्रृंखला से नाराज हो सकता है यदि यह उसे पूछताछ के समान लगता है, और फिर बयानबाजी को अलग तरीके से संरचित करने की आवश्यकता होगी।

धैर्य और सहनशीलता

किसी अन्य व्यक्ति की जरूरतों, इच्छाओं, विश्वासों और विचारों के प्रति सहिष्णुता प्रभावी संचार की एक और कुंजी है। हो सकता है कि आप उनसे सहमत न हों, लेकिन आपको इस समय उनके अस्तित्व के अधिकार और उनके लिए उनके महत्व को पहचानना चाहिए। उनके लिए प्रतिकूल माहौल बनाना फायदेमंद नहीं होगा, लेकिन इससे दर्द या मानसिक पीड़ा हो सकती है। धैर्य और सहनशीलता का अर्थ यह भी है कि जो चीज़ वास्तव में महत्वहीन है, उसका महत्व बढ़ा-चढ़ाकर बताने की कोई ज़रूरत नहीं है। जो चीज़ "चीज़ों को छांटने" लायक है उसे उन छोटी चीज़ों से अलग करें जिन पर ध्यान न देना बेहतर है। छोटी चीज़ों पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित करने से, आप मुख्य चीज़ से चूक सकते हैं और पेड़ों के लिए जंगल नहीं देख पाएंगे।

माफ करो और भूल जाओ

लोग कभी-कभी बहुत छोटी और महत्वहीन बात पर "गाँठ बनाने" के लिए तैयार हो जाते हैं। अनुभव, चिंताएँ, नर्वस ब्रेकडाउन ऊर्जा के व्यय से जुड़े हैं जिसे किसी सकारात्मक चीज़ की ओर निर्देशित किया जा सकता है, न कि बेकार और बार-बार निर्मित अप्रिय स्थिति को चबाने के लिए। यदि आप गलत हैं, तो माफी मांगें; यदि आपका साथी कहता है कि वह गलत था और माफी मांगता है, तो माफ करें और आगे बढ़ें। अफसोस, अक्सर नाराजगी की भावना संघर्ष के वास्तविक विषय को विकृत कर देती है, इसके महत्व को बढ़ा देती है, और रिश्ते में एक छोटी सी गड़बड़ी अचानक बहुत गंभीर हो जाती है। बेशक, बदला मीठा है, लेकिन क्या एक क्षणिक जीत एक महत्वपूर्ण हार के लायक है? यहां तक ​​कि जब कुछ समस्याएं इतनी गहरी होती हैं कि उन्हें पूरी तरह खत्म करना संभव होता है, तब भी आप हमेशा न्यूनतम और अधिकतम क्षति के बीच चयन करते हैं। कोई व्यक्ति किसी स्थिति को कैसे प्रबंधित करता है यह निर्धारित करता है कि इसका समाधान कैसे किया जाएगा।

बातचीत की कला

यह प्रभावी संचार की सर्वोत्कृष्ट कला है। बातचीत का लक्ष्य ऐसा समाधान खोजना है जिसमें सभी पक्षों को लाभ हो। एक इंच भी पीछे न हटने की मानसिकता के साथ बातचीत में जाने पर व्यक्ति स्वयं को पूर्ण विफलता के लिए बर्बाद कर देता है। सफल वार्ता की कुंजी समझौता करने, एक चीज़ देने और बदले में कुछ और पाने की इच्छा है।

चर्चा किए जा रहे मुद्दों की एक सूची बनाएं, उन्हें उन मुद्दों में विभाजित करें जिन पर आप दृढ़ स्थिति रखते हैं, जिन पर आप सहमत होने को तैयार हैं, और जिन पर निर्णय आपके लिए महत्वपूर्ण नहीं है। इस तरह आप समझ जाएंगे कि आप कहां किसी समझौते के लिए तैयार नहीं हैं, आप कहां समझौता करने को तैयार हैं और आप कहां पूरी तरह से अपने साथी के विवेक पर छोड़ सकते हैं। लेकिन खुला और वस्तुनिष्ठ रहना महत्वपूर्ण है: कौन जानता है, हो सकता है कि वार्ताकार ऐसे तर्क पेश करेगा जो आपको अपनी प्राथमिकताओं की सूची पर पुनर्विचार करने और समायोजित करने के लिए मजबूर करेगा।

हर कोई प्रसन्न होता है जब उसका दृष्टिकोण प्रबल होता है, यह विचारों और निर्णयों के संबंध में स्वामित्व की ऐसी भावना है। लेकिन इससे भी ज्यादा जरूरी है कि फैसला सभी को स्वीकार्य हो.

निष्कर्ष

हम सभी सूचनाओं के आदान-प्रदान से सीधे तौर पर परिचित हैं; संचार लोगों के बीच बातचीत की एक जटिल प्रक्रिया है, साथ ही भागीदारों द्वारा एक-दूसरे की धारणा और समझ भी है। संचार के विभिन्न साधन हैं - ये जानकारी को एन्कोडिंग, ट्रांसमिटिंग, प्रोसेसिंग और डिकोडिंग के तरीके हैं। सूचना के स्रोत मौखिक और गैर-मौखिक हो सकते हैं। मौखिक संचार के माध्यम से होता है, और गैर-मौखिक का एक दूसरे पर संचरण या प्रभाव छवियों, स्वर, हावभाव, चेहरे के भाव आदि के माध्यम से होता है। सांकेतिक भाषा का ज्ञान आपको वार्ताकार को बेहतर ढंग से समझने और यदि आवश्यक हो, तो वार्ताकार को प्रभावित करने के लिए गैर-मौखिक संचार साधनों का उपयोग करने की अनुमति देता है। फ़ोन पर बात करते समय संचार चैनल, ऐसा चैनल वाणी और श्रवण के अंग हैं। पाठ का रूप और सामग्री, वार्ताकार के कपड़े, मुद्रा और हावभाव के बारे में जानकारी दृश्य चैनल के माध्यम से समझी जाती है। प्रभावी संचार के लिए, आपको सुनने, संक्षेप में और स्पष्ट रूप से व्यक्त करने, अपने वार्ताकार पर भरोसा करने और उसका सम्मान करने में सक्षम होना चाहिए।

प्रयुक्त संदर्भों की सूची

1. रेवा वी.ई. बिजनेस कम्युनिकेशन पेन्ज़ा 2003

2. स्मिरनोव जी.एन. व्यवसाय, व्यवसाय और जनसंपर्क की नैतिकता। मॉस्को 2001.

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4. प्रबंधन के मूल सिद्धांत [इलेक्ट्रॉनिक संसाधन] - https://ru.wikipedia.org/wiki/Efficiency_of_ communications

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संचार सूचनाओं का आदान-प्रदान है जिसके आधार पर प्रबंधक सूचना प्राप्त करता है। प्रभावी निर्णय लेने के लिए आवश्यक है, और संगठन के कर्मचारियों को लिए गए निर्णयों के बारे में सूचित करता है यदि संचार खराब है, तो निर्णय गलत हो सकते हैं, लोग गलत समझ सकते हैं कि प्रबंधन उनसे क्या चाहता है, या अंततः, पारस्परिक संबंध इससे प्रभावित हो सकते हैं। . संचार की प्रभावशीलता अक्सर निर्णयों की गुणवत्ता निर्धारित करती है। उन्हें वास्तव में कैसे क्रियान्वित किया जाएगा।

इसका मतलब यह है कि व्यक्तियों और संगठनों की सफलता के लिए प्रभावी संचार आवश्यक है। प्रभावी संचार निम्नलिखित आवश्यकताओं को पूरा करता है:

विश्वसनीयता,

वास्तविकता।

निष्पक्षता.

समयबद्धता.

संबोधन.

प्रतिक्रिया,

"संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए महत्वपूर्ण" जैसे मानदंड के दृष्टिकोण से खुराक।

उपलब्धता (पारदर्शिता)।

अप्रभावी संचार उन मुख्य क्षेत्रों में से एक है जहां समस्याएं उत्पन्न होती हैं। व्यक्तिगत और संगठनात्मक स्तरों पर संचार को गहराई से समझकर, हमें अप्रभावी संचार की घटनाओं को कम करना और बेहतर, अधिक प्रभावी प्रबंधक बनना सीखना चाहिए। प्रभावी नेता वे होते हैं जो प्रभावी संचारक होते हैं। वे सूप, संचार प्रक्रिया का प्रतिनिधित्व करते हैं, उनके पास अच्छी तरह से विकसित मौखिक और लिखित संचार कौशल हैं, और समझते हैं कि पर्यावरण सूचना के आदान-प्रदान को कैसे प्रभावित करता है।

बदले में वांछित प्रतिक्रिया प्राप्त करने के उद्देश्य से मौखिक या किसी अन्य रूप में विचारों, तथ्यों, राय, संवेदनाओं या धारणाओं, भावनाओं और दृष्टिकोणों को एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति तक पहुंचाकर संचार किया जाता है।

संचार के लिए कम से कम दो लोग होने चाहिए। इसलिए, प्रत्येक प्रतिभागी के पास सभी या कुछ क्षमताएं होनी चाहिए: देखना, सुनना, छूना, सूंघना और स्वाद लेना। प्रभावी संचार के लिए प्रत्येक पक्ष से कुछ कौशल और क्षमताओं की आवश्यकता होती है।

संचार कार्य:

बुनियादी संचार कार्य:

सूचनात्मक - सही या गलत जानकारी का प्रसारण;

इंटरैक्टिव (प्रोत्साहन) - लोगों के बीच बातचीत का संगठन;

अवधारणात्मक कार्य - संचार भागीदारों और इस आधार पर प्रतिष्ठान द्वारा एक दूसरे की धारणा

आपसी समझ;

अभिव्यंजक - भावनात्मक अनुभवों की प्रकृति में उत्तेजना या परिवर्तन।

संचार प्रक्रिया:

संचार प्रक्रिया दो या दो से अधिक लोगों के बीच सूचनाओं का आदान-प्रदान है। संचार प्रक्रिया का मुख्य लक्ष्य उस जानकारी की समझ सुनिश्चित करना है जो आदान-प्रदान का विषय है, अर्थात संदेश। हालाँकि, सूचना विनिमय का तथ्य ही विनिमय में भाग लेने वाले लोगों के बीच संचार की प्रभावशीलता की गारंटी नहीं देता है। सूचना आदान-प्रदान की प्रक्रिया और इसकी प्रभावशीलता को बेहतर ढंग से समझने के लिए, आपको उस प्रक्रिया के चरणों को समझना चाहिए जिसमें दो या दो से अधिक लोग शामिल होते हैं।

सूचना विनिमय की प्रक्रिया में, चार बुनियादी तत्वों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

1. प्रेषक वह व्यक्ति होता है जो विचार उत्पन्न करता है या जानकारी एकत्र करता है और उसे प्रसारित करता है।

2.संदेश - प्रतीकों का उपयोग करके एन्कोड की गई वास्तविक जानकारी।

3. चैनल - सूचना प्रसारित करने का एक साधन। ट्रांसमिशन चैनल स्वयं माध्यम हो सकता है, साथ ही तकनीकी उपकरण और उपकरण भी प्राप्तकर्ता वह व्यक्ति होता है जिसके लिए जानकारी अभिप्रेत है और जो इसकी व्याख्या करता है।

2. संचार की समस्याएं और इसकी प्रभावशीलता में सुधार के तरीके संचार बाधाएं:

सूचना के आदान-प्रदान की प्रक्रिया में धारणा को प्रभावित करने वाले कुछ कारकों को ध्यान में रखते हुए, प्रबंधक को धारणा की प्रक्रिया की समझ होनी चाहिए, जिससे धारणा के कारण होने वाली बाधाओं को तुरंत समाप्त करके संचार की प्रभावशीलता में कमी को रोकना संभव हो सके। पारस्परिक सूचना आदान-प्रदान की प्रभावशीलता की एक सीमा भेजे गए संदेश के संबंध में प्रतिक्रिया की कमी हो सकती है। फीडबैक महत्वपूर्ण है क्योंकि यह यह निर्धारित करना संभव बनाता है कि प्राप्तकर्ता द्वारा प्राप्त आपका संदेश वास्तव में उसी अर्थ में व्याख्या किया गया है जो मूल रूप से उसे दिया गया था।

फीडबैक स्थापित करने के कई तरीके हैं। उन्हीं में से एक है? प्रश्न पूछें, [फीडबैक बनाने का एक तरीका पोज़ की भाषा का मूल्यांकन करना है। किसी व्यक्ति के हावभाव, स्वर, जो भ्रम या गलतफहमी का संकेत देते प्रतीत होते हैं। यदि आप ऐसा महसूस करते हैं, तो आप प्रश्न पूछने की विधि का सहारा ले सकते हैं। कार्य के पहले परिणामों की निगरानी करके भी फीडबैक स्थापित किया जा सकता है। प्रासंगिक जानकारी हमें यह आकलन करने की अनुमति देगी कि यह किस हद तक सन्निहित है। इसका संचार करने का क्या इरादा है। प्रतिक्रिया देने का दूसरा तरीका? जब प्रबंधक दिन के दौरान दिन और घंटे का निर्धारण करता है, तो अधीनस्थों के साथ खुले दरवाजे की नीति अपनाना। किसी भी ऐसे मुद्दे पर कर्मचारियों की बात सुनना जिसमें उनकी रुचि हो।

जैसे-जैसे सूचना किसी संगठन के भीतर ऊपर-नीचे होती रहती है, संदेशों का अर्थ कुछ हद तक विकृत हो जाता है। "इस तरह की विकृति कई कारणों से हो सकती है। पारस्परिक संपर्कों में कठिनाइयों के कारण संदेशों को जानबूझकर विकृत किया जा सकता है। जानकारी का जानबूझकर विरूपण तब हो सकता है" जब कोई संदेश से असहमत हो।

संदेश विरूपण के कारण सूचना आदान-प्रदान में समस्याएँ फ़िल्टरिंग के कारण भी उत्पन्न हो सकती हैं। फ़िल्टरिंग की अवधारणा किसी संगठन या विभाग में ऊपर, अंदर या एक स्तर से दूसरे स्तर पर जाने पर संदेशों के विकृत होने की प्रवृत्ति को संदर्भित करती है। किसी संगठन में संदेशों को फ़िल्टर करने की आवश्यकता होती है ताकि संगठन या विभाग के एक स्तर से दूसरे स्तर तक केवल वही संदेश प्राप्त हों जो उससे संबंधित हों।

सूचना के प्रवाह को तेज़ करने या संदेश को अधिक स्पष्ट बनाने के लिए, संगठन के विभिन्न खंडों में संदेश भेजने से पहले जानकारी को सारांशित और सरल बनाया जाता है। पारस्परिक संपर्कों में संभावित बाधाएँ हमें कुछ को ख़त्म करने और संदेश में दूसरों पर ज़ोर देने के लिए प्रेरित कर सकती हैं। इस तरह के चयन के परिणामस्वरूप महत्वपूर्ण जानकारी संगठन के दूसरे क्षेत्र तक नहीं पहुंच पाती है या सामग्री में महत्वपूर्ण विकृति के साथ जानकारी वहां प्रवेश कर जाती है।

अध्ययनों के अनुसार, निदेशक मंडल द्वारा भेजी गई जानकारी की केवल 63% सामग्री उपाध्यक्षों तक पहुंची, 40%? कार्यशालाओं के प्रमुखों को। 20%? कार्यकर्ताओं को. शीर्ष पर भेजे गए संदेशों की प्रभावशीलता केवल 10% है। संगठन के स्तरों की स्थितियों के बीच बेमेल के कारण वे विकृत हो सकते हैं। वरिष्ठ प्रबंधकों का दर्जा ऊंचा होता है, इसलिए उन्हें केवल सकारात्मक रूप से समझी गई जानकारी ही प्रदान करने की प्रवृत्ति होती है। शीर्ष पर आने वाली जानकारी में गिरावट का एक अतिरिक्त कारण मध्य प्रबंधकों का अपने अधीनस्थों की जानकारी की तुलना में सत्ता के ऊपरी स्तरों के संदेशों पर अधिक ध्यान देना हो सकता है। कारणों में से. कर्मचारियों को जानकारी को ऊपर की ओर प्रसारित करने से रोकने से सजा का डर और इस मामले की व्यर्थता की भावना हो सकती है।

सूचना के आदान-प्रदान में बाधाएँ संचार चैनलों के अधिभार का परिणाम भी हो सकती हैं। एक प्रबंधक, आने वाली सूचनाओं को संसाधित करने और सूचना विनिमय को बनाए रखने की आवश्यकता में डूबा हुआ है, वह सभी सूचनाओं पर प्रभावी ढंग से प्रतिक्रिया करने में सक्षम नहीं हो सकता है कम महत्वपूर्ण जानकारी देता है और केवल वही छोड़ता है जो उसे सबसे महत्वपूर्ण लगता है, और यही बात सूचनाओं के आदान-प्रदान पर भी लागू होती है। दुर्भाग्य से, सूचना के महत्व के बारे में एक प्रबंधक की समझ संगठन के अन्य कर्मचारियों से भिन्न होती है।

यदि संगठन की संरचना के बारे में ठीक से नहीं सोचा गया है, तो प्रबंधक की योजना बनाने और निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने की क्षमता सीमित हो जाती है। प्रबंधन के कई स्तरों वाले संगठन में, सूचना विकृतियों की संभावना की गणना की जाती है, क्योंकि प्रबंधन का प्रत्येक बाद का स्तर संदेशों को समायोजित और फ़िल्टर कर सकता है। कुछ सबसे प्रभावी ढंग से प्रबंधित

अमेरिकी अभियान कम संख्या में प्रबंधन के स्तर और अपेक्षाकृत प्रत्यक्ष सूचना विनिमय के चैनलों के साथ एक संरचना में चले गए।

अन्य पहलू जो संचार में समस्याएं पैदा कर सकते हैं उनमें समितियों, कार्य समूहों, सामान्य रूप से कर्मियों की खराब संरचना और उपयोग, साथ ही शक्ति को व्यवस्थित करने और कार्यों को वितरित करने का तरीका शामिल है। अंततः, किसी संगठन में विभिन्न समूहों या विभागों के बीच संघर्ष सूचनाओं के आदान-प्रदान में समस्याएँ पैदा कर सकता है। यह स्पष्ट है कि एक खराब विकसित सूचना प्रणाली किसी संगठन में सूचना विनिमय और निर्णय लेने की दक्षता को कम कर सकती है।

संचार बाधाओं में, हस्तक्षेप जो स्विच और प्राप्तकर्ता के बीच संपर्क को तकनीकी और मनोवैज्ञानिक संदेशों के पर्याप्त स्वागत, समझ और आत्मसात करने से रोकता है, को नोट किया जा सकता है। सामाजिक सांस्कृतिक। तकनीकी बाधाएँ तब उत्पन्न होती हैं जब संचार चैनल में स्रोत से संकेतों की आवाजाही में बाधाएँ आती हैं, या चैनल स्वयं ऐसे संकेत उत्पन्न करता है जो प्राप्तकर्ता द्वारा संदेशों की धारणा में हस्तक्षेप करते हैं।

मनोभौतिक बाधाएं संकेतों की मानवीय धारणा की संवेदी विशेषताओं के साथ-साथ जानकारी को याद रखने और संसाधित करने की मानव मस्तिष्क की सीमित क्षमता से जुड़ी हैं। सामाजिक बाधाओं को स्विचर और प्राप्तकर्ता द्वारा विभिन्न सामाजिक समूहों से संबंधित, सूचना तक पहुंच पर सामाजिक प्रतिबंध और इसके उपयोग की संभावनाओं द्वारा समझाया गया है। सांस्कृतिक बाधाएं मुख्य रूप से अंतरजातीय संचार में अंतर्निहित हैं, जहां वे संचार की राष्ट्रीय परंपराओं, मानदंडों और मूल्यों की प्रणालियों में, संचार के प्रारंभिक रूपों के मूल्यांकन में, कथित जानकारी पर प्रतिक्रिया करने के तरीकों में अंतर के कारण हो सकते हैं।

सफल संचार प्राप्तकर्ता की कुछ व्यक्तिगत विशेषताओं से भी बाधित होता है, उदाहरण के लिए, बौद्धिक क्षमताओं का निम्न स्तर, अत्यधिक उच्च या अत्यधिक कम आत्मसम्मान। संचार अक्सर अत्यधिक औपचारिक होता है। इससे बचने के लिए, आपको निम्नलिखित उपाय करने की आवश्यकता है: व्यवसाय और व्यक्तिगत संचार के दायरे का विस्तार करें (निर्देश कम)। लिखित संचार की मात्रा कम करें (नौकरशाही कम करें), काम के प्रति अनुकूल दृष्टिकोण पर बातचीत, बैठकों के लिए नियम लागू करें। यह सब संचार को उत्तेजित करता है।

विषय पर संदेश:

संचार प्रक्रिया की प्रभावशीलता की सामान्य योजना

संचार एक जटिल, बहुआयामी और बहु-तत्वीय घटना है। किसी भी संचार की संरचना, चाहे वह मैत्रीपूर्ण बातचीत हो, व्यापार वार्ता हो, तर्क या संवाद हो, को योजनाबद्ध रूप से निम्नानुसार दर्शाया जा सकता है:

किसी भी संचार स्थिति में हमेशा कम से कम दो विषय होते हैं - प्रेषक और प्राप्तकर्ता. पहला एक निश्चित संदेश भेजता है, दूसरा, तदनुसार, इसे प्राप्त करता है (कई प्राप्तकर्ता हो सकते हैं, यदि हम उदाहरण के रूप में एक प्रस्तुति लेते हैं, जब एक वक्ता पूरे दर्शकों को संबोधित करता है)। अंतर्गत संदेशसूचना के संपूर्ण सेट को संदर्भित करता है जो प्रेषक से प्राप्तकर्ता तक प्रेषित होता है। बातचीत का माध्यम- यह एक तरह से सूचना प्रसारित करने का साधन है। शब्दों (और पूरी तरह से सटीक होने के लिए, शब्दों और वाक्यों के अर्थ) का उपयोग करके अवगत कराया जाता है मौखिक चैनल; ध्वनियाँ, स्वर, स्वर और समय - स्वर का उपयोग करना; उपस्थिति, हावभाव, मूकाभिनय और सूक्ष्म चेहरे के भाव - की सहायता से गैर मौखिकवगैरह। इस प्रकार, संचार चैनलों का उपयोग करके, प्रेषक प्राप्तकर्ता को एक संदेश भेजता है।

परिणामस्वरूप, प्राप्तकर्ता पर कुछ प्रभाव पड़ता है - प्रभाव।यह जानकारी, सहमति, असहमति, आक्रामकता, गलतफहमी के बारे में सोच हो सकता है। किसी न किसी तरह, यह सब सामने आ जाता है प्रतिक्रिया में- किसी प्रतिक्रिया या संदेश में. इस स्थिति में, विषयों की भूमिकाएँ बदल जाती हैं। प्रतिक्रिया देकर प्राप्तकर्ता, प्रेषक बन जाता है, और प्रेषक, प्राप्तकर्ता बन जाता है। सामान्य तौर पर, प्रेषक और प्राप्तकर्ता में विभाजन काफी सशर्त है, क्योंकि कोई भी पक्ष वैकल्पिक रूप से दोनों होता है।

संचार संरचना का प्रमुख तत्व है संचार बाधाएं. अंतर्गत संचार बाधाएँ वे बाधाएँ हैं जो संदेश के अर्थ को विकृत करती हैं और प्रभावी संचार को रोकती हैं. मनोविज्ञान पर साहित्य में पहचानी जाने वाली मुख्य प्रकार की बाधाएँ:

तार्किक - एक दूसरे के लिए समझ से बाहर, सोच का असमान तर्क;

शैलीगत - संचारक की भाषण शैली और संचार की सामग्री या स्थिति, या भाषण की शैली या वार्ताकार की मनोवैज्ञानिक स्थिति के बीच विसंगति;

शब्दार्थ - शब्द अर्थ प्रणालियों में अंतर

ध्वन्यात्मक - वार्ताकार के उच्चारण या स्वर को समझना मुश्किल है।

संचार सिद्धांत में, दो मुख्य प्रकार की बाधाएँ हैं - वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक. एक ऑनलाइन सम्मेलन के दौरान शारीरिक शोर, खराब टेलीफोन कनेक्शन, धीमा इंटरनेट - यह सब संचार के विषयों से स्वतंत्र वस्तुनिष्ठ बाधाओं को संदर्भित करता है। व्यक्तिपरक बाधाएँ अधिक विविध हैं; कई प्रकार की व्यक्तिपरक बाधाओं को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

शब्दार्थ बाधाएँ शब्दों के अर्थ की गलत या अस्पष्ट व्याख्या हैं, मौखिक साधनों के शब्दार्थ शेड्स। यह विशेष रूप से अक्सर जटिल शब्दावली, कठबोली अभिव्यक्तियों, उधार लिए गए शब्दों और पेशेवर शब्दावली पर लागू होता है। विशेषकर बहुराष्ट्रीय परिवेश में इस प्रकार की अनेक समस्याएँ उत्पन्न होती हैं।

धारणा बाधाएँ - पहली छाप, रूढ़िवादिता, कुछ आंतरिक दृष्टिकोण, संघर्ष की स्थिति, विषय या वार्ताकार की व्यक्तिगत अस्वीकृति आदि के परिणामस्वरूप जानकारी की अस्पष्ट समझ या व्याख्या।

अज्ञानता की बाधाएँ - अक्सर वार्ताकार, अपने लिए अपरिचित कोई शब्द या अवधारणा सुनकर, दोबारा पूछने और अपनी अक्षमता स्वीकार करने में शर्मिंदा होते हैं, इसलिए वे चुप रहते हैं। इस मामले में, संदेश के सामान्य अर्थ की समझ खो जाती है या बहुत विकृत हो जाती है।

रुचि की बाधाएँ - हम स्वेच्छा से उस बारे में बात करते हैं जिसमें हमारी रुचि है। यदि चर्चा का विषय हमारी रुचियों के दायरे से दूर है, तो सूचना धारणा का स्तर काफी कम हो जाता है।

आपके वार्ताकार की भावनात्मक स्थिति - जब आपको पता चलता है कि घर पर पाइप फट गया है, तो निश्चित रूप से आपके पास नए साल के बजट पर चर्चा करने का समय नहीं है।

सुनने में असमर्थता या अनिच्छा अप्रभावी संचार का सबसे आम कारण है। सक्रिय या चिंतनशील सुनने की तकनीकों का उपयोग करने में विफलता, असावधानी, और विषय या वार्ताकार में रुचि की कमी जानकारी की सही, समग्र और पर्याप्त धारणा में बाधा डालती है।

गलत सन्दर्भ - संचार सही समय पर या सही स्थान पर नहीं होता है।

अशाब्दिक पारस्परिक बाधाएँ (इशारे, स्वर, आंतरिक अर्थ और अशाब्दिक प्रतीकात्मक संचार के अन्य रूप)।

गलत/असंतोषजनक प्रतिक्रिया (उदाहरण के लिए, सुनने में असमर्थता के कारण)।

संचार की संरचना में इसका बहुत महत्व है प्रसंग।यह सेटिंग, स्थितियां, बाहरी वातावरण, एक विशिष्ट स्थिति है जिसके भीतर विषयों के बीच संचार होता है। उदाहरण के लिए, आप शांत वातावरण में किसी व्यस्त विभाग की बैठक या कॉर्पोरेट कार्यक्रम के दौरान अपने बॉस से अपना वेतन बढ़ाने के बारे में बात कर सकते हैं। किसी भी स्थिति में परिणाम, जैसा कि आप समझते हैं, भिन्न हो सकता है।

इस प्रकार, हमने संचार संरचना में मुख्य तत्वों की पहचान की है। यह:

प्रेषक

प्राप्तकर्ता

संदेश

बातचीत का माध्यम

प्रभाव

प्रतिक्रिया

संचार बाधाएं

प्रसंग

संचार परिणाम. संचार के परिणामों का आकलन या भविष्यवाणी करते समय इसे ध्यान में रखना चाहिए किसी संदेश का अर्थ प्रेषक की इच्छा से निर्धारित नहीं होता(स्रोत), और प्राप्तकर्ता की धारणा.

संचार प्रभावशीलतासंदेश प्राप्त करने के परिणामस्वरूप प्राप्तकर्ता के व्यवहार में होने वाले परिवर्तन हैं। यह नियंत्रणीय कारकों (संचार प्रक्रिया के घटक) और अनियंत्रित कारकों (संचारकर्ता का वातावरण, उसकी सामाजिक स्मृति) पर निर्भर करता है।

प्रभावी संचार बाधाओं को कम करता है।

यदि अतिरिक्त संसाधनों को आकर्षित किए बिना निर्धारित समय सीमा के भीतर नियोजित परिणाम प्राप्त किया जाता है तो संचार प्रभावी होता है।

फीडबैक संचार को एक गतिशील दोतरफा प्रक्रिया बनाता है, इसे संचार के कार्य की प्रभावशीलता के बारे में डेटा वाले स्रोत के लिए संदेश के रूप में माना जा सकता है। सकारात्मक प्रतिक्रियासूचित करता है कि संदेश का वांछित परिणाम प्राप्त हो गया है। नकारात्मक प्रतिक्रिया से पता चलता हैकि वांछित परिणाम प्राप्त नहीं हुआ है। संचार की प्रभावशीलता बढ़ाने के लिए, सकारात्मक प्रतिक्रिया की तुलना में नकारात्मक प्रतिक्रिया अधिक व्यावहारिक महत्व रखती है। संचार प्रक्रिया में फीडबैक का उपयोग जितना अधिक सक्रिय रूप से किया जाता है, यह उतना ही अधिक प्रभावी होता है।

प्रभावी संचार उसे कहा जा सकता है जिसमें बाधाओं का प्रभाव न्यूनतम हो जाए।एक वाजिब सवाल उठता है: संचार बाधाओं से कैसे बचा जाए? हम आपको कुछ सलाह दे सकते हैं:

सभी वस्तुनिष्ठ बाधाओं को दूर करें या संचार स्थिति को अधिक सुविधाजनक और अनुकूल संदर्भ में स्थानांतरित करें।

संचार स्थिति के संदर्भ की सफलता निर्धारित करें।

सबसे पहले, अपने वार्ताकार को चर्चा के विषय में रुचि जगाएं।

संदेश पर आगे बढ़ने से पहले, सुनिश्चित करें कि वार्ताकार के पास कोई धारणा बाधाएं नहीं हैं। उदाहरण के लिए, यदि आप रूढ़िवादिता या किसी दृष्टिकोण के प्रभाव को देखते हैं, तो आपको सहानुभूति दिखाने और संचार की भावनात्मक पृष्ठभूमि में सुधार करने की आवश्यकता है।

संदेश को यथासंभव स्पष्ट और स्पष्ट रूप से तैयार करें।

अर्थ संबंधी त्रुटियों से बचने के लिए ऐसी शब्दावली का प्रयोग करें जो आपके वार्ताकार को यथासंभव समझ में आ सके। यदि आप आश्वस्त नहीं हैं कि वार्ताकार आपको समझेगा तो आपको जटिल या पेशेवर शब्दावली का उपयोग नहीं करना चाहिए।

गैर-मौखिक प्रतीकात्मक संचार पर निरंतर ध्यान दें - संदेश का लहजा, हावभाव, चेहरे के भाव, आदि;

अपने वार्ताकार को नियमित रूप से प्रतिक्रिया दें। ऐसा करने के लिए, आपको: संदेश की सामग्री और उसकी धारणा की डिग्री के बारे में जानकारी प्राप्तकर्ता से प्रश्न पूछना चाहिए; संदेश के प्रति प्राप्तकर्ताओं की अशाब्दिक प्रतिक्रिया का मूल्यांकन करें, सूचना संदेशों के प्राप्तकर्ताओं के हितों और जरूरतों को ध्यान में रखते हुए, उभरती समस्याओं पर चर्चा करने के लिए विश्वास, सद्भावना और इच्छा का माहौल बनाएं।

प्रभावी संचार के लिए उपयोगी कौशल

सुनने और देखने की क्षमता जो हमारे वार्ताकार के लिए महत्वपूर्ण है। उसकी जरूरतें और आकांक्षाएं क्या हैं. भले ही हमारा वार्ताकार यह नहीं जानता कि हमारे साथ उसी तरह कैसे संवाद किया जाए। इस तथ्य के बावजूद कि हमारा वार्ताकार कठोर बोलता है और कसम खाता है, "इस प्रक्रिया में शामिल रहें"। इस कौशल को "जिराफ़ कानों से सुनना" कहा गया है।

हमारे दुख, भ्रम, विरोध और निंदा के पीछे क्या जरूरतें, आकांक्षाएं और इच्छाएं छिपी हैं, इसे बेहतर ढंग से समझने की क्षमता।

"मैं दुखी महसूस करता हूं" जैसी संवेदनाओं और "मैं ठगा हुआ महसूस करता हूं" जैसी संवेदी-व्याख्या वाली संवेदनाओं के बीच सूक्ष्म और कभी-कभी चौंकाने वाले अंतर को नोटिस करने की क्षमता।

अनुरोध और मांग के बीच सूक्ष्म अंतर को देखने की क्षमता, और मांगें हमें कैसे विभाजित करती हैं, और अनुरोध हमें कैसे जोड़ते हैं।

इस तथ्य को सही मायने में समझने की क्षमता कि सिर्फ इसलिए कि कोई चीज किसी दूसरे व्यक्ति के लिए महत्वपूर्ण है इसका मतलब यह नहीं है कि हमें वह करना ही होगा। लोगों को समझने का मतलब यह बिल्कुल नहीं है कि हम उनसे सहमत हैं। और उनके बारे में हमारी समझ का मतलब यह नहीं है कि वे सही हैं और हम गलत हैं। ये ग़लत मान्यताएँ उत्पन्न होने वाले झगड़ों में गलतफहमी का प्रमुख कारण हैं।

अफसोस की बात है, अक्सर संचार प्रभावी नहीं हो पाता है, असहमति और गलतफहमियां जानकारी की विकृति और व्याख्या के कारण नहीं, बल्कि किसी व्यक्ति को ध्यान से सुनने, उसे समझने, उसके विचार, विचारों, भावनाओं से प्रभावित होने की सामान्य अनिच्छा के कारण उत्पन्न होती हैं। .

इस लेख का उद्देश्य सैद्धांतिक रूप से संचार विज्ञापन प्रभावशीलता के साधनों और तरीकों का अध्ययन करने की आवश्यकता को प्रमाणित करना है, जिनका उपयोग वैज्ञानिक अनुसंधान और संचार कंपनियों के वास्तविक अभ्यास में किया जाता है (याकोवलेवा: 11)। आइए लेख के कुछ मूलभूत बिंदुओं पर ध्यान दें। आइए अवधारणाओं को परिभाषित करें। विज्ञापन और विज्ञापन गतिविधियों को समझने के लिए कई परिभाषाएँ हैं, लेकिन इसका मुख्य सार, लेखक की राय में, संघीय कानून "विज्ञापन पर" में दी गई विज्ञापन की व्याख्या में निहित है। 2006 "विज्ञापन किसी भी तरह से, किसी भी रूप में और किसी भी माध्यम का उपयोग करके प्रसारित की गई जानकारी है, जो अनिश्चित संख्या में लोगों को संबोधित है और इसका उद्देश्य विज्ञापन की वस्तु पर ध्यान आकर्षित करना, उसमें रुचि पैदा करना या बनाए रखना और बाजार में इसे बढ़ावा देना है" ( संघीय कानून "विज्ञापन के बारे में" 2006: 1)। विज्ञापन प्रक्रिया को लागू करने और नियंत्रित करने के लिए सभी आवश्यक तत्व यहां उल्लिखित हैं: सूचना - वितरण - वितरण मीडिया - विज्ञापन दर्शक (लोगों का चक्र) - विज्ञापन उत्पाद (विज्ञापन वस्तु) - ध्यान आकर्षित करना - रुचि पैदा करना और बनाए रखना - बाजार को बढ़ावा देना। इन तत्वों की सामग्री और अर्थ को समझने से हमें विज्ञापन प्रक्रिया की प्रभावशीलता की खोज के फोकस को समझने की अनुमति मिलती है।

विज्ञापन का वितरण एक विज्ञापन वितरक (मीडिया प्लेसमेंट एजेंसी, विज्ञापन माध्यम) द्वारा किया जाता है - एक कानूनी या प्राकृतिक व्यक्ति जो संपत्ति सहित विज्ञापन जानकारी प्रदान करके और (या) वितरित करता है। रेडियो प्रसारण, टेलीविजन प्रसारण, साथ ही संचार चैनल, एयरटाइम और अन्य साधनों के तकनीकी साधन। (संघीय कानून "विज्ञापन पर" 2006: 1) विज्ञापन वितरित करने के साधन विज्ञापन जानकारी प्रसारित करने के लिए पारंपरिक चैनल हैं, उनमें से मुख्य हैं: मास मीडिया - मास मीडिया (एटीएल (शेवचेंको 2012: 13), गैर-मीडिया (बीटीएल) ) (शेवचेंको 2012:14) और विज्ञापन वितरण के सहायक साधन: पीआर (शेवचेंको 2012:15), प्रत्यक्ष विपणन, पैकेजिंग, आदि। विज्ञापन सूचना प्रसारित करने के लिए सबसे सार्वभौमिक और आभासी चैनल इंटरनेट है, जिसे एक प्रतिस्पर्धी मंच माना जाता है। पारंपरिक विज्ञापन चैनलों के लिए। विज्ञापन (एटीएल) और विपणन संचार (बीटीएल) के संचार प्रभाव की प्रभावशीलता के दृष्टिकोण में आगे के शोध के लिए यह बिंदु महत्वपूर्ण है।

इस लेख में विज्ञापन को समग्र संचार प्रक्रिया का हिस्सा माना गया है। समग्र संचार प्रक्रिया का क्या अर्थ है? तथ्य यह है कि आधुनिक सूचना क्षेत्र में, संचार जानकारी और "अनुनय" के असीमित सेट का प्रतिनिधित्व करता है, जिसमें आंतरिक स्वतंत्रता और प्रभाव की शक्ति होती है। आधुनिक संचार प्रक्रिया में, विज्ञापन सूचना का एक शक्तिशाली रूप है, लेकिन एकमात्र नहीं और इसलिए निर्णायक नहीं है। विज्ञापन - वस्तुओं और सेवाओं के बारे में लोगों के एक अनिश्चित समूह को निर्देशित जानकारी (पारंपरिक रूप से मीडिया के रूप में समझा जाता है, इंटरनेट पर नया मीडिया) सूचना के स्रोतों में से एक है जिससे उपभोक्ता वस्तुओं और सेवाओं के बारे में जानकारी प्राप्त करते हैं और प्राप्त करते हैं। संचार प्रक्रिया में, जिससे उपभोक्ता वस्तुओं और सेवाओं के अस्तित्व के बारे में सीखते हैं, सूचना की उद्देश्यपूर्ण प्रक्रिया के अलावा, जो कि विज्ञापन है, विशेष रूप से संगठित (लक्षित दर्शकों के विशिष्ट खंडों के लिए - संभावित उपभोक्ता) और असंगठित तरीके भी हैं और खरीदारी के लिए सूचित करने और "मजबूर" करने की तकनीकें। तथाकथित बीटीएल संचार और प्रत्यक्ष सूचना (संचार) प्रभाव (इंटरनेट संचार) के अन्य रूप, "टेट - ए - टेट" तक, जो व्यक्तिगत बिक्री और खरीदारों को जानकारी देने के अन्य तरीके हैं, जिन पर हमने पहले विचार किया था।

विज्ञापन दर्शकों (शेवचेंको 2012: 16) को विज्ञापन विशेषज्ञ लक्षित दर्शक मानते हैं। मार्केटिंग और विज्ञापन में लक्षित दर्शकों (टीए) को समझना महत्वपूर्ण है। अधिक सामान्य समझ उन लोगों का समूह है जिनके लिए एक विज्ञापन अभियान लक्षित होता है, ये वे लोग होते हैं जो किसी सेवा का उपयोग करने या कोई उत्पाद खरीदने की संभावना रखते हैं; लक्षित दर्शक लोगों का एक विशिष्ट समूह है जिन्हें विज्ञापन और अन्य संचार के माध्यम से आकर्षित करने की आवश्यकता होती है। यह ध्यान में रखते हुए कि विज्ञापन अब एकमात्र संचार नहीं है जो अपने लक्ष्य को प्राप्त करता है, जो अकेले उपभोक्ताओं को वस्तुओं और सेवाओं के बारे में जानकारी खरीदने के लिए प्रभावित करने और "मजबूर" करने का परिणाम है, विज्ञापन के लक्षित दर्शकों और एक विज्ञापन अभियान के बीच अंतर करना आवश्यक है . एक विज्ञापन अभियान के मामले में, हमारा मतलब पहले से ही विपणन संचार का एक सेट है: एटीएल, बीटीएल, पीआर, एलपी, डीएम, पैकेजिंग, प्रदर्शनी, इवेंट मार्केटिंग, प्रचार और जानकारी देने और लोगों को खरीदारी के लिए मनाने के अन्य नियंत्रित और अनियंत्रित तरीके। किसी विशिष्ट कंपनी (ब्रांड) का विशिष्ट उत्पाद या सेवा।

इसलिए, विज्ञापन संचार में सभी विज्ञापन उपभोक्ताओं को विज्ञापन अभियान के लक्षित दर्शकों से अलग करना आवश्यक है। कोई भी व्यक्ति जो किसी उत्पाद के बारे में कोई संदेश देखता या सुनता है वह विज्ञापन उत्पादों का उपभोक्ता बन सकता है। यह मीडिया (एटीएल) में विज्ञापन संदेश का परिणाम है। यहां, लक्षित दर्शक उन लोगों का समूह है जिन पर विज्ञापन संदेश लक्षित है (बोव, एरेन्स 1995: 3)। एक विज्ञापन अभियान के लक्षित दर्शक पहले से ही संभावित खरीदार होते हैं जिन्हें विशेष रूप से किसी विशिष्ट उत्पाद के बारे में विज्ञापन जानकारी और इसे (घटनाओं) (बीटीएल; एलपी, आदि) को बढ़ावा देने के विपणन प्रयासों द्वारा लक्षित किया जाता है। फिलहाल जब हम विज्ञापन के लक्षित दर्शकों पर विचार करते हैं, तो हमारा मतलब उन लोगों के समूह से है, जिन तक विज्ञापन संदेश या जानकारी पहुंची है। लेकिन, यदि हम किसी विज्ञापन अभियान के लक्षित दर्शकों पर विचार करते हैं, तो हमारा मतलब पहले से ही विज्ञापन के संभावित उपभोक्ताओं से है। विपणन के लिए, लक्षित दर्शक इसके लक्षित बाजार खंड हैं। बाजार खंड एक बाजार के भीतर खरीदारों का एक बड़ा, स्पष्ट रूप से परिभाषित समूह है जिसकी समान आवश्यकताएं और विशेषताएं हैं जो लक्ष्य बाजार में अन्य समूहों से अलग हैं। यह भी एक बाज़ार खंड है जिसका प्रतिनिधित्व उन कंपनियों द्वारा किया जाता है जो कुछ हद तक प्रतिस्पर्धा करती हैं। लक्ष्य बाज़ार बाज़ार खंडों का एक समूह है जिस पर कंपनी की विपणन गतिविधियाँ केंद्रित होती हैं। उदाहरण के लिए, रियल एस्टेट बाज़ार का आवासीय रियल एस्टेट क्षेत्र।
लक्षित दर्शकों का निर्धारण उम्र, लिंग, विशेष रुचियों या सामाजिक स्तर के आधार पर किया जा सकता है। इसे खोजने के लिए, भू-जनसांख्यिकीय और जीवनशैली अध्ययन के डेटा का उपयोग किया जा सकता है (जेफकिंस 2008: 7)

लक्षित दर्शक वास्तव में वे लोग हैं जो विज्ञापित उत्पादों को खरीदने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं। लक्षित दर्शकों का गुणात्मक निर्धारण आपको ठीक उसी प्रकार के विज्ञापन संचार को चुनने की अनुमति देगा जो विज्ञापित उत्पादों के प्रत्यक्ष उपभोक्ताओं को सबसे प्रभावी ढंग से प्रभावित कर सकते हैं। मीडिया विज्ञापन के "कार्य" की प्रभावशीलता की बारीकियों की गहरी समझ के लिए, एक मीडिया योजनाकार (शेवचेंको 2012: 17) को लक्षित दर्शकों को दो खंडों में विभाजित करना चाहिए। पहला खंड स्पष्ट उपभोक्ता है (कथित आवश्यकताओं के साथ): वे उपयोगकर्ता जिन्होंने किसी उत्पाद या सेवा को खरीदने का निर्णय लिया है, वे स्वयं खोज इंजन और/या विषयगत आधिकारिक (उपयोगकर्ताओं के दृष्टिकोण से) साइटों का उपयोग करके सक्रिय रूप से जानकारी ढूंढ रहे हैं।

दूसरा खंड: संभावित उपभोक्ता (छिपी हुई ज़रूरतें): विशिष्ट इरादे वाले उपयोगकर्ता, लेकिन अनिश्चित प्राथमिकताओं के साथ-साथ विशिष्ट इरादों और प्राथमिकताओं वाले उपयोगकर्ता। मीडिया विज्ञापन सटीक रूप से दूसरे खंड पर केंद्रित है - दर्शक जिनसे वफादारी हासिल करना और उन्हें उत्पाद या सेवा खरीदने का निर्णय लेने के लिए प्रोत्साहित करना आवश्यक है। इस प्रकार, मीडिया विज्ञापन में लक्षित दर्शक वे उपयोगकर्ता होते हैं जो विज्ञापित उत्पाद या सेवा में रुचि रखते हैं। यह उन पर है कि विज्ञापन प्रभाव का उद्देश्य खरीदारी की आवश्यकता को साकार करना है। इसलिए, हम मीडिया विज्ञापन (एटीएल - मीडिया) की संचार प्रभावशीलता और गैर-मीडिया विज्ञापन बीटीएल और विपणन संचार के अन्य रूपों की संचार प्रभावशीलता के बीच अंतर करते हैं, जिन पर संचार उपभोक्ताओं से प्रतिक्रिया होती है।

आइए हम विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता बढ़ाने के लिए ज्ञात तरीकों और प्रौद्योगिकियों के विवरण की ओर मुड़ें।
विज्ञापन की संचारी प्रभावशीलता- विज्ञापन जानकारी प्रदान करने के विभिन्न माध्यमों के उपयोग के माध्यम से वस्तुओं और सेवाओं के बारे में विज्ञापन जानकारी प्रदान करके लक्षित दर्शकों के विचारों, दृष्टिकोण या व्यवहार को बदलने में विज्ञापनदाता के लक्ष्यों को प्राप्त करने का एक उपाय। विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के तरीकों का क्षेत्र समस्याओं की एक विस्तृत श्रृंखला बनाता है। आज सबसे महत्वपूर्ण मुद्दा तरीकों के सार और विशिष्टताओं को समझना नहीं है, बल्कि उनके प्रभावी उपयोग और अनुप्रयोग अनुभव की समस्या है। एक राय है कि विज्ञापन के मूल्यांकन के लिए आज प्रस्तावित तरीकों के परिणामों पर विज्ञापन गतिविधियों को आधारित करने की तुलना में विज्ञापनदाता के पेशेवर अनुभव और विज्ञापन डेवलपर की प्रवृत्ति पर भरोसा करना बेहतर है। पर्याप्त सार्वभौमिक विधियाँ नहीं हैं; व्यावहारिक अनुप्रयोग का क्षेत्र उतना भरा नहीं है जितना सैद्धांतिक दृष्टि से किया गया है। यह समझना भी महत्वपूर्ण है कि मौजूदा तरीकों के संबंध में व्यावहारिक बुनियादी सिद्धांतों, आवेदन की बारीकियों और व्यावहारिक अनुभव का अध्ययन अद्वितीय ज्ञान प्राप्त करने के अवसर का प्रतिनिधित्व करता है। अध्ययन का पहला स्तर सबसे सैद्धांतिक रूप से विकसित तरीकों का विश्लेषण है, जिस पर विज्ञापन अनुसंधान के क्षेत्र का अध्ययन करने वाले लगभग सभी लेखकों द्वारा ध्यान दिया जाता है। दूसरा स्तर प्रमुख रूसी अनुसंधान कंपनियों द्वारा विधियों का उपयोग करने के अनुभव का विश्लेषण है। इससे उन लोगों के दृष्टिकोण का अंदाजा मिल जाएगा जो तरीकों की बहुलता और व्यवस्थितकरण की कमी की समस्या पर सीधे मूल्यांकन करते हैं।

आइए हम विज्ञापन प्रभावशीलता पर शोध करने के लिए मात्रात्मक और गुणात्मक तरीकों पर ध्यान दें।

मात्रात्मक तरीके संख्यात्मक शब्दों में जानकारी प्राप्त करना संभव बनाते हैं, अर्थात किसी विशेष संकेतक की मात्रात्मक गतिशीलता का आकलन करना। विधियाँ समाजशास्त्रीय उपकरणों (सर्वेक्षण, हॉल परीक्षण) और सांख्यिकीय और गणितीय डेटा प्रोसेसिंग तकनीकों (तुलनात्मक, क्लस्टर, सहसंबंध और पत्राचार विश्लेषण के लिए उपकरण) का एक अनुकूलन हैं। शोधकर्ता ए.ए. कहते हैं, "सही नमूनाकरण शोध का मुख्य बिंदु है।" बेलोगोरोडस्की (बेलोगोरोडस्की 2006: 2)। इसमें यह टिप्पणी जोड़ी जा सकती है कि मात्रात्मक अनुसंधान के उचित संचालन के लिए उचित नमूनाकरण एक महत्वपूर्ण शर्त है। हम यह भी ध्यान देते हैं कि किसी विज्ञापन अभियान के कार्यान्वयन में एक निश्चित क्षण के लिए या समय के साथ प्रभाव को ट्रैक करने के लिए एक निश्चित अवधि में लगातार कई संकेतकों को मापने के लिए मात्रात्मक अनुसंधान एक साथ किया जा सकता है। दूसरे प्रकार का शोध ट्रैकिंग या निगरानी है। (http://lib.ru: 22) एक नियम के रूप में, मात्रात्मक अनुसंधान, इसके आचरण की प्रकृति की परवाह किए बिना, निम्नलिखित संकेतकों को मापता है:

• ब्रांड/उत्पाद ज्ञान (सहज और संकेत के साथ)
• ब्रांड वफादारी
• ब्रांड विज्ञापन का ज्ञान (सहज और संकेत के साथ)
• विज्ञापन विवरण का ज्ञान
• उस मीडिया का ज्ञान जहां ब्रांड का विज्ञापन किया गया था
• विज्ञापन का सामान्य प्रभाव
• विज्ञापन की असामान्यता
• ब्रांड के साथ विज्ञापन संदेश का कनेक्शन
• विज्ञापन संदेश के मुख्य वाक्यांश की स्मरणीयता
• ब्रांड छवि (बेलोगोरोडस्की 2006: 2)

सर्वेसांख्यिकीय अवलोकन की एक विधि है ( Businessvoc.ru: 23), प्राथमिक जानकारी का संग्रह, लक्षित दर्शकों से प्रश्न पूछकर किया जाता है। सर्वे कई प्रकार के होते हैं. सबसे पहले, सर्वेक्षणों को जानकारी एकत्र करने की विधि के आधार पर वर्गीकृत किया जा सकता है: निवास स्थान पर एक सर्वेक्षण, एक केंद्रीय स्थान (इन-हॉल) के साथ एक सर्वेक्षण, जिसमें कुछ उत्पाद गुणों का परीक्षण शामिल है - हॉल परीक्षण, सड़क (स्टोर सहित) ), टेलीफोन सर्वेक्षण, ऑनलाइन सर्वेक्षण, स्व-पूर्ण प्रश्नावली (डाक सर्वेक्षण सहित)। सर्वेक्षण मूल्यांकन विधियों की एक प्रमुख विशेषता डेटा प्राप्त करने की गति है, यही कारण है कि इस उपकरण का उपयोग कई क्षेत्रों में किया जाता है और कई प्रकार की समस्याओं का समाधान किया जाता है। विज्ञापन संचार के प्रभाव को मापने के लिए, निम्नलिखित संकेतकों का उपयोग किया जा सकता है: ब्रांडों का सहज (यानी बिना संकेत के) ज्ञान, ब्रांड विज्ञापन का सहज ज्ञान, ब्रांडों का प्रेरित ज्ञान, ब्रांड विज्ञापन का प्रेरित ज्ञान, एक निश्चित समय अवधि में ब्रांडों की खरीद , ब्रांड के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण, ब्रांड के प्रति नकारात्मक दृष्टिकोण, आदि। सर्वेक्षण विधियां उन उपभोक्ताओं के अनुपात को निर्धारित करना संभव बनाती हैं, जिन्होंने विज्ञापन संदेश का सामना किया, विभिन्न मीडिया चैनलों की प्रभावशीलता, विभिन्न विज्ञापन तत्वों की यादगारता, विज्ञापन संदेश की समझ और पहुंच, और विज्ञापन संदेश और के बीच संबंध का आकलन करना संभव बनाया। विज्ञापित ब्रांड. साथ ही, निष्पक्षता की न्यूनतम डिग्री के साथ, एक सर्वेक्षण बिक्री पर विज्ञापन के प्रभाव के स्तर का आकलन करने में मदद कर सकता है। सर्वेक्षण पद्धति का उपयोग परीक्षण के बाद के चरण में किया जाता है, जब लक्षित दर्शक पहले से ही विज्ञापन सामग्री से परिचित हो चुके होते हैं, या परीक्षण-पूर्व चरण में, जब प्रतिवादी को समीक्षा के लिए विज्ञापन सामग्री दी जाती है, और फिर प्राप्त करने के उद्देश्य से प्रश्न पूछे जाते हैं। ब्रांड और ब्रांड विज्ञापन के ज्ञान से अधिक विशिष्ट और निजी जानकारी। उदाहरण के लिए, विज्ञापन संदेश की समझ और स्मरणीयता जैसे कई संकेतकों को मापकर विज्ञापन सामग्री के लिए कई विकल्पों के बीच चयन किया जा सकता है। यह माना जा सकता है कि अधिकांश शोध कंपनियाँ इस पद्धति का उपयोग करती हैं, और अधिकांश विज्ञापन एजेंसी के कर्मचारियों को विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करते समय सर्वेक्षणों का उपयोग करने की प्रथा का सामना करना पड़ा है (मेटेलेव, यूटेनकोव 2010: 9)

विज्ञापन प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए विशेष तरीकेऐसी प्रक्रियाएं हैं जो मीडिया वाहक या अनुसंधान चरण की विशिष्टताओं को ध्यान में रखते हुए विज्ञापन मूल्यांकन जैसी विशेष समस्याओं का समाधान प्रदान करती हैं। सामान्य तरीकों के विपरीत, वे अक्सर अधिक विशिष्ट लक्ष्यों को संबोधित करने के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं। उदाहरण के लिए, अभियान विकास के किसी भी चरण में किसी भी मीडिया के लिए विज्ञापन मूल्यांकन समस्याओं को हल करने के लिए एक सर्वेक्षण का उपयोग किया जा सकता है, जबकि विशेष तरीकों को विशिष्ट आवश्यकताओं के लिए अनुकूलित किया जाता है। एक उदाहरण ऐसी समस्याओं का समाधान है जैसे गतिशील सामग्रियों के लिए योजनाबद्ध तरीके से प्रभाव को ट्रैक करना, स्थिर और गतिशील मीडिया दोनों के लिए विज्ञापन के व्यक्तिगत तत्वों के प्रभाव की पहचान करना, उसी मीडिया में स्थित अन्य जानकारी के साथ विज्ञापन सामग्री की संगतता की पहचान करना। पोस्ट चरण - परीक्षण वगैरह। आइए दो सबसे सिद्ध विशिष्ट तरीकों पर नजर डालें।

बार विधि- "वीडियो सामग्री की योजनाबद्ध धारणा का एक प्रयोगात्मक अध्ययन, उनके प्रत्यक्ष देखने के दौरान किया गया" (www.baar.ru: 32)। यह विधि आपको न केवल संपूर्ण विज्ञापन उत्पाद के रूप में विज्ञापन सामग्री का मूल्यांकन करने की अनुमति देती है, बल्कि वीडियो सामग्री के किसी भी तत्व से उत्पन्न होने वाले संचार प्रभाव की पहचान करने की भी अनुमति देती है: कई संकेतकों की दूसरी-दर-सेकंड ट्रैकिंग, जिसके आधार पर ए संचार का विस्तृत विश्लेषण किया जा सकता है। BAAR विधि के अनुप्रयोग का दायरा व्यापक है, और विधि द्वारा हल की गई समस्याओं की श्रृंखला में दक्षता के मुख्य मुद्दे शामिल हैं। इस कार्य के लेखक के अनुसार, विशेष रूप से इस पद्धति का अन्य तरीकों की तुलना में इस तथ्य के कारण लाभ है कि यह न केवल संचार के दौरान उत्पन्न होने वाले बुनियादी संकेतकों के बारे में विस्तृत जानकारी प्रदान कर सकती है, बल्कि प्रभावशीलता या अप्रभावीता का कारण भी ढूंढ सकती है, जो , बदले में, आगे के पूर्वानुमान और निदान का आधार है। यह विधि योजनाबद्ध आधार पर गतिशील विज्ञापन सामग्री का मूल्यांकन करने, विज्ञापन संचार द्वारा उत्पादित प्रभाव की दूसरी-दर-सेकंड निगरानी, ​​साथ ही विज्ञापन सामग्री के व्यक्तिगत तत्वों - दृश्य, संगीत और पाठ्य के प्रभाव का आकलन करने जैसी समस्याओं को हल करने के लिए लागू होती है। वीडियो की सामग्री. इसके अलावा, यह विधि एक मजबूत और कमजोर कहानी का निर्धारण करने, विज्ञापन सामग्री के पात्रों और नायकों का आकलन करने, सामग्री की दृश्य और श्रवण धारणा के लिए विज्ञापन संदेश को अनुकूलित करने के लिए इष्टतम है।

अवधारणात्मक मानचित्र बनाने की विधिजिस उत्पाद के विज्ञापन का अध्ययन किया जा रहा है, उसकी महत्वपूर्ण उपभोक्ता विशेषताओं की उपस्थिति या अनुपस्थिति के उत्तरदाताओं द्वारा प्रत्यक्ष मूल्यांकन की तकनीक पर आधारित है। उत्तरदाता प्रोत्साहन सामग्री - उत्पाद विज्ञापन - को पढ़ने के बाद उत्पाद का मूल्यांकन करते हैं। मूल्यांकन उन विशेषताओं के अनुसार किया जाता है जो पहले अध्ययन के प्रारंभिक चरण में बनाई गई थीं और उपभोक्ताओं द्वारा उपयोग किए जाने वाले शाब्दिक रूप में तैयार की गई थीं। उत्तरदाताओं के सर्वेक्षण से प्राप्त डेटा को सांख्यिकीय रूप से संसाधित किया जाता है और उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण पसंद कारकों के आधार पर उत्पाद का समग्र मूल्यांकन किया जाता है। कई कारकों में कई प्रारंभिक विशेषताएं शामिल होती हैं, जिन्हें या तो उपभोक्ता द्वारा स्पष्ट रूप से या "छिपी हुई", अचेतन अवस्था में पहचाना जा सकता है। इस पद्धति की विशिष्टता इस तथ्य में निहित है कि पहले चरण में विज्ञापन सामग्री की धारणा का मूल्यांकन नहीं किया जाता है, बल्कि उत्पाद के संबंध में यह विज्ञापन सामग्री उत्पन्न होने वाली अपेक्षाओं का मूल्यांकन किया जाता है। विज्ञापन पढ़ने के बाद जिन अपेक्षाओं की पहचान की जाती है, उनकी तुलना उन अपेक्षाओं से की जाती है जो उत्पाद द्वारा उसके भौतिक अवतार - पैकेजिंग और लोगो, बिना किसी अतिरिक्त विज्ञापन संचार के उत्पन्न होती हैं। यह तकनीक आपको विज्ञापन सामग्री का चयन करने की अनुमति देती है जो उत्पाद से सबसे अनुकूल अपेक्षाएं उत्पन्न करती है, यानी एक प्रभावी विज्ञापन "वादा" ढूंढने की अनुमति देती है। संचार चैनलों के संबंध में इसकी बहुमुखी प्रतिभा के कारण, धारणा मानचित्रों की विधि में अनुप्रयोगों की एक विस्तृत श्रृंखला और अध्ययन के तहत मुद्दों की एक विस्तृत श्रृंखला है। कई तरीकों के विपरीत, धारणा मानचित्रों का निर्माण हमें संचार के तत्वों और इसकी समग्र प्रभावशीलता के बीच सीधे संबंध की पहचान करने, एक विज्ञापन संदेश ढूंढने की अनुमति देता है जो न केवल ध्यान दिया जाएगा और याद किया जाएगा, बल्कि एक अनुकूल प्रभाव उत्पन्न करेगा।

शब्दार्थ विभेदक विधि (यासेविच, पर्मिनोवा 2005: 12)। उपभोक्ता व्यवहार को केवल उन उद्देश्यों से नहीं समझाया जा सकता है जिन्हें वह प्रदर्शित कर सकता है और आवाज उठा सकता है (उदाहरण के लिए, फोकस समूहों या गहन साक्षात्कारों के भीतर)। मानव व्यवहार भी अचेतन उद्देश्यों से प्रभावित होता है जिसे सीधे प्रश्न पूछने से पहचाना नहीं जा सकता है। ऐसे अचेतन उद्देश्यों की पहचान करने की समस्या को सिमेंटिक डिफरेंशियल विधि द्वारा हल किया जाता है, जिसकी क्षमताओं में भावात्मक स्तर से जानकारी प्राप्त करना शामिल है। सिमेंटिक डिफरेंशियल एक प्रोजेक्टिव साइकोसेमेंटिक विधि है। इसका उपयोग उन अध्ययनों में किया जाता है जो उपभोक्ता व्यवहार और मानवीय धारणा और प्रेरणा के विश्लेषण से संबंधित हैं। यह स्केलिंग और एसोसिएशन विधि का एक संयोजन है। यह विधि हमें उन अर्थों के भावनात्मक पक्ष की पहचान करने की अनुमति देती है जो एक व्यक्ति किसी वस्तु में मानता है, और वस्तुओं के बीच अचेतन साहचर्य संबंध। विधि का सार एक सिमेंटिक स्पेस का निर्माण करना है - व्यक्तिगत चेतना का एक निश्चित मॉडल, और यह निर्धारित करना कि अध्ययन की जा रही वस्तु सिमेंटिक स्पेस में कहाँ स्थित है। मूल्यांकन का परिणाम सिमेंटिक स्पेस में कारकों की सापेक्ष स्थिति का एक मानचित्र है। सिमेंटिक स्पेस का आधार बनने वाले कारक वस्तुनिष्ठ विशेषताएँ नहीं हैं, बल्कि अध्ययन की जा रही वस्तु के प्रति प्रतिवादी के दृष्टिकोण की एक रूपक अभिव्यक्ति हैं। शोधकर्ता कुछ आदर्श मापदंडों की तुलना उन मापदंडों से करता है जिनका परीक्षण किया जा रहा है। इस प्रकार वस्तुओं का मूल्यांकन और तुलना की जाती है, जो या तो संपूर्ण विज्ञापन अभियान या उसके व्यक्तिगत तत्व हो सकते हैं। साथ ही, सिमेंटिक डिफरेंशियल पद्धति का उपयोग करके, व्यक्तिगत विज्ञापन तत्वों की प्रभावशीलता का आकलन करने के प्रभाव की पहचान करने की समस्या हल हो जाती है। रूसी लेखक पावेल यासेविच और यूलिया पर्मिनोवा (यासेविच, पर्मिनोवा 2005: 12) ध्यान दें कि इस पद्धति का लाभ इसकी अपेक्षाकृत कम लागत है, इसे अन्य मूल्यांकन विधियों की तुलना में आवश्यक नमूने के छोटे आकार द्वारा समझाया गया है। शोधकर्ता इस पद्धति की दो महत्वपूर्ण कमियाँ भी बताते हैं। सबसे पहले, त्रि-आयामी डेटा मैट्रिक्स (प्रतिवादी, वस्तु और पैमाने) में प्रस्तुत की गई जानकारी का विश्लेषण करना मुश्किल है, और विश्लेषणात्मक सांख्यिकीय पैकेज ऐसे विश्लेषण के लिए डिज़ाइन नहीं किए गए हैं। दूसरे, अवचेतन उद्देश्यों के अलावा, "उपभोक्ता कार्यों की तर्कसंगत व्याख्या" (यासेविच, पर्मिनोवा 2005: 12) को ध्यान में रखना आवश्यक है, जिसे सिमेंटिक अंतर का उपयोग करके विज्ञापन संचार की प्रभावशीलता का आकलन करते समय ध्यान में नहीं रखा जा सकता है। विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए मात्रात्मक तरीके उनके सैद्धांतिक आधार में विविध हैं, और उनकी विशिष्टताओं के आधार पर, वे विभिन्न समस्याओं का समाधान कर सकते हैं। डेविस जोएल विपणन विश्लेषकों को विज्ञापन अनुसंधान को मापने के लिए प्रोत्साहित करते हैं ताकि अवलोकन योग्य घटनाओं (संकेतकों) जैसे राय और दृष्टिकोण जैसी अवधारणाओं को सर्वेक्षण प्रश्नों के उत्तरों से जोड़ा जा सके। माप प्रक्रिया में सात चरण होते हैं, जो तीन मुख्य चरणों में संयुक्त होते हैं: माप का पहला चरण - अवधारणा की पहचान और परिभाषा - स्पष्टीकरण चरण है। यह अध्ययन किए जा रहे क्षेत्र की सामान्य समझ विकसित करने के साथ शुरू होता है और जो मापा जाना है उसकी स्पष्ट परिचालन परिभाषा के साथ समाप्त होता है; दूसरा चरण - अवलोकन योग्य संकेतक निर्दिष्ट करना - माप उपकरणों का निर्माण है। माप प्रक्रिया के इस चरण में, विशिष्ट अवलोकनीय घटनाएँ स्थापित की जाती हैं और उपकरण विकसित किए जाते हैं। शोधकर्ता आवश्यक जानकारी की प्रकृति निर्धारित करता है और इसे एकत्र करने के सबसे उपयुक्त तरीकों की तलाश करता है। दूसरे चरण के दौरान, माप के उचित स्तर (नाममात्र, क्रमसूचक, अंतराल, या अनुपात) के बारे में निर्णय लिए जाते हैं और उपयुक्त प्रश्न प्रारूप (खुला या बंद) का चयन किया जाता है। माप के नाममात्र स्तर पर, प्रतिक्रियाओं को परस्पर अनन्य और संपूर्ण श्रेणियों को सौंपा गया है। माप के क्रमिक स्तर पर, मूल्यों या प्रतिक्रियाओं को स्पष्ट रूप से निर्दिष्ट माप अक्ष के साथ अभिव्यक्ति के अनुसार क्रमबद्ध किया जाता है। अंतराल स्तर माप में क्रमिक माप के सभी गुण होते हैं और अतिरिक्त संपत्ति यह होती है कि पैमाने पर किन्हीं दो डिवीजनों के बीच की दूरी समान होती है।

संबंधों के माप के स्तर में पिछले स्तरों की सभी विशिष्ट विशेषताएं और एक अतिरिक्त संपत्ति है - एक सच्चा, गैर-मनमाने ढंग से चयनित शून्य बिंदु तीसरा चरण - संकेतकों का मूल्यांकन और संशोधन (अवलोकन योग्य घटनाएं) - यह का आकलन है; माप उपकरणों की गुणवत्ता. एक माप उपकरण एक ही समय में विश्वसनीय और वैध दोनों होना चाहिए। अनुसंधान शुरू करने से पहले अविश्वसनीय या अमान्य उपकरणों को पुनर्चक्रित किया जाता है या त्याग दिया जाता है (डेविस 2003: 4)

आइए हम विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए कुछ गुणात्मक तरीकों की ओर मुड़ें।

फोकस समूह- विज्ञापन के क्षेत्र में गुणात्मक अनुसंधान करने का सबसे लोकप्रिय रूप। फोकस समूह की योजना बनाना दो समानांतर चरणों से शुरू होता है। पहला चरण मॉडरेटर के काम से संबंधित है: एक फैसिलिटेटर का चयन किया जाता है, ब्रीफिंग की जाती है और फोकस समूह चर्चा आयोजित करने के लिए दिशानिर्देश विकसित किए जाते हैं। दूसरा चरण फोकस समूह के कार्य को सुनिश्चित करने से संबंधित है: समूह की विशेषताओं, फोकस समूहों की संख्या और स्थान, आवश्यक उपकरण और प्रतिभागियों की भर्ती के संबंध में निर्णय लिए जाते हैं। इन दोनों चरणों का सफल समापन होता है फोकस समूह का वास्तविक आचरण। एक विशिष्ट फोकस समूह सात चरणों में काम करता है:

1. प्रारंभिक ब्रीफिंग;
2. प्रतिभागियों का परिचय और व्यक्तिगत जानकारी;
3. चर्चा का संदर्भ स्थापित करना;
4. मुख्य चर्चा;
5. सारांश;
6. अवलोकन कक्ष में राय एकत्र करना;
7. निष्कर्ष.

यह प्रक्रिया समूहों के पहले समूह के प्रदर्शन का मूल्यांकन करने, परिवर्तन या सुधार करने (यदि आवश्यक हो), विश्लेषण करने, प्रस्तुत करने और निर्णय लेने के लिए निष्कर्षों को लागू करने के साथ समाप्त होती है।

फोकस समूहों से प्राप्त जानकारी की गुणवत्ता पर्यवेक्षकों के व्यवहार पर निर्भर करती है। पर्यवेक्षकों को चाहिए:

• तैयार होकर आओ;
• प्रारंभ से ही चर्चा की प्रगति का अनुसरण करें;
• बड़ी तस्वीर पर ध्यान दें;
• प्रत्येक प्रतिभागी के शब्दों को सुनें;
• प्रतिभागियों की सभी टिप्पणियाँ सुनें;
• जल्दबाजी में निष्कर्ष न निकालें;
• प्रतिभागियों के व्यक्तित्व के बारे में निर्णयों को उनके बयानों की धारणा को प्रभावित करने की अनुमति न दें;
• प्रमुख प्रतिभागियों की राय के आगे न झुकें।

अंत में, नई प्रौद्योगिकियां, जैसे वीडियो कॉन्फ्रेंसिंग, टेलीफोन द्वारा फोकस समूहों का संचालन और "आभासी" समूहों का काम, विशिष्ट अनुरोधों के साथ विज्ञापनदाताओं की क्षमताओं का विस्तार करते हैं। (डेविस 2003:5)

समूह केंद्रित साक्षात्कार की पद्धति का उद्देश्य प्रारंभिक जानकारी प्राप्त करना, विज्ञापन संचार की प्रक्रिया के बारे में अनुसंधान परिकल्पना विकसित करना, तर्क प्रणालियों की प्रेरकता का परीक्षण करना और एक विज्ञापन अभियान की अवधारणा को विकसित करने के लिए प्रेरणा का चयन करना है, अर्थात उपयोग की स्थितियों के लिए विज्ञापन संचार में विस्तृत पाठ।

इस पद्धति का एक महत्वपूर्ण लाभ सबसे विस्तृत और विशिष्ट जानकारी की पहचान करने की क्षमता है।

विस्तारित रचनात्मक टीम विधिमानक फोकस समूह पद्धति पर आधारित एक अध्ययन है, लेकिन यह मानव चेतना के बहुत गहरे स्तरों के बारे में जानकारी प्राप्त करने का अवसर प्रदान करता है। ए. कुटलालिव और ए. पोपोव (कुटलालिव, पोपोव 2006: 8) अवचेतन उद्देश्यों को "प्रकट" करने के लिए निम्नलिखित तकनीकों की पेशकश करते हैं: सहज ज्ञान युक्त संघ (मौखिक और गैर-मौखिक); ड्राइंग तकनीक, बुलबुले (चित्र को पूरा करना), कोलाज (अनुप्रयोग), प्लास्टिसिन मॉडलिंग; अधूरे वाक्य, मानवरूपता (उत्तरदाता किसी व्यक्ति की उत्पाद विशेषताएँ बताते हैं), भूमिका निभाने वाले खेल। ऐसे अध्ययनों के परिणाम फोकस समूहों के परिणामों की तुलना में कहीं अधिक अप्रत्याशित हैं, लेकिन प्राप्त आंकड़ों की व्याख्या करना अधिक कठिन है, जो विधि की एक महत्वपूर्ण खामी और कम व्यावहारिकता पैदा करता है। सबसे पहले, विज्ञापन के प्रति लक्षित दर्शकों की धारणा और दृष्टिकोण के बारे में बड़ी मात्रा में सामान्यीकृत जानकारी जल्दी से प्राप्त करने की आवश्यकता है - यह फोकस समूहों द्वारा प्रदान किया जाता है। दूसरे, उपभोक्ता की अवचेतन प्रेरणा, उसके अचेतन निर्णयों के बारे में जानकारी की आवश्यकता होती है - इस समस्या को विस्तारित रचनात्मक समूहों की विधि द्वारा हल किया जाता है। तीसरा, प्रतिवादी द्वारा रिपोर्ट की गई जानकारी की विश्वसनीयता पर उच्च स्तर का नियंत्रण और संचार प्रक्रिया में उत्पन्न होने वाली मानसिक प्रक्रियाओं को समझने और तैयार करने में सहायता आवश्यक है।

गहन साक्षात्कार विधि . इस पद्धति की मुख्य विशेषता अनुसंधान प्रक्रिया में प्रतिवादी और साक्षात्कारकर्ता की मजबूत भागीदारी है, जो उच्च-गुणवत्ता और सही तरीके से किए जाने पर, उपभोक्ता के दृष्टिकोण, विज्ञापन के प्रति दृष्टिकोण और के बारे में विश्वसनीय जानकारी की प्राप्ति की गारंटी देती है। विज्ञापन सामग्री की समझ. अर्थात्, विज्ञापन संचार के प्रभाव के रूप में प्रकट होने वाली मनोवैज्ञानिक विशेषताओं का निष्कर्षण संभवतः त्रुटियों के बिना होगा। यह समूह गुणात्मक तरीकों से मुख्य अंतर है, जहां उत्तरदाताओं द्वारा प्रदान की गई जानकारी की विश्वसनीयता को नियंत्रित करना हमेशा संभव नहीं होता है। विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने की एक विधि के रूप में गहन साक्षात्कार का उपयोग किसी भी प्रकार के विज्ञापन मीडिया और विज्ञापन अभियान के विकास और कार्यान्वयन के किसी भी चरण में मूल्यांकन करने के लिए किया जा सकता है। जैसा कि ऊपर देखा जा सकता है, गुणात्मक अनुसंधान द्वारा हल की जाने वाली समस्याओं का दायरा व्यापक और विषम है। गहन साक्षात्कार उन दो समस्याओं से बचते हैं जिन्हें समूह चर्चा में नियंत्रित करना मुश्किल होता है। पहली समस्या जिसे गहन साक्षात्कार की सहायता से हल किया जा सकता है, वह है उत्तरदाता द्वारा उस स्थिति के मौखिक प्रसारण और विवरण की कठिनाई जिसे वह अनुभव कर रहा है। यह विधि मॉडरेटर को उपभोक्ता व्यवहार के उन उद्देश्यों को प्रकट करने में सहायता करने की अनुमति देती है जिन्हें प्रतिवादी द्वारा पहचाना नहीं जाता है। मात्रात्मक और गुणात्मक मूल्यांकन के नए तरीके और नए दृष्टिकोण अनुसंधान सेवाओं के बाजार में दिखाई दे रहे हैं, और उनकी संख्या सक्रिय रूप से बढ़ रही है। यह मुख्य रूप से सक्रिय रूप से विकसित हो रहे नए मीडिया, देश और दुनिया में बदलते उपभोक्ता रुझान और अन्य बाहरी कारकों के कारण है। बड़ी संख्या में विधियाँ जो प्रभावी और नवोन्वेषी प्रतीत होती हैं, मालिकाना और पेटेंटयुक्त हैं। उनमें बेंचमार्किंग पद्धति (संचार एजेंसी माइंडशेयर), एडवाइज़र पद्धति (नीलसन अनुसंधान एजेंसी) और आई-ट्रैकिंग, और कई अन्य जैसे मात्रात्मक तरीकों का उल्लेख करना असंभव नहीं है। मीडिया माध्यमों के विकास के संबंध में अनेक समसामयिक उदाहरण दिये जा सकते हैं। इस प्रकार, कंप्यूटर गेम में विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए, संचार प्रभावशीलता के प्रमुख संकेतकों पर नज़र रखने के लिए सिस्टम विकसित किए गए हैं। पिछले पांच वर्षों में आईजीए वर्ल्डवाइड द्वारा मूल्यांकन विधियों को अनुकूलित करने के लिए सक्रिय रूप से विकास किया गया है। (Sostav.ru: 31) मात्रात्मक अनुसंधान आज एक नए, अनूठे मीडिया चैनल - इंटरनेट के विज्ञापन उद्देश्यों के लिए सक्रिय उपयोग के कारण तेजी से लोकप्रिय और मांग में है। प्लेसमेंट की प्रभावशीलता और पारंपरिक बैनर और प्रासंगिक विज्ञापन की रचनात्मकता की प्रभावशीलता का आकलन करने वाले पहले से ही पारंपरिक अध्ययनों के अलावा, सामाजिक नेटवर्क पर विज्ञापन संचार की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए नवीन तरीके उभर रहे हैं। ये विशेष रूप से इस क्षेत्र के लिए विकसित अद्वितीय, अद्वितीय दृष्टिकोण हैं।

आइए विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए उपयोग किए जाने वाले तरीकों के विश्लेषण के कुछ पहलुओं पर विचार करें रूसी अनुसंधान कंपनियां, जैसे: कॉमकॉन, रोमिर, मैग्राम, जीएफके रस, इप्सोस, सिनोवेट। ये कंपनियां मार्केट लीडर हैं। यहां रूस में अग्रणी कंपनियों द्वारा पेश किए गए तरीकों की समीक्षा के परिणाम दिए गए हैं।

I. आज की शोध कंपनी कॉमकॉन ( www.comcon-2.ru: 24) हमारे द्वारा वर्णित मूल्यांकन विधियों के मात्रात्मक और गुणात्मक वर्गीकरण का पालन करता है। पहले और दूसरे समूह के भीतर, कई तरीके प्रस्तावित किए गए हैं। मात्रात्मक अनुसंधान मुख्य रूप से सर्वेक्षण तकनीकों के साथ-साथ आई ट्रैकिंग जैसे विशेष उपकरणों द्वारा दर्शाया जाता है। गुणात्मक - फोकस समूह, विस्तारित रचनात्मक समूह और गहन साक्षात्कार। समानांतर में, विभिन्न प्रकार के मीडिया के लिए विशेष रूप से विकसित विशिष्ट, पेटेंट तकनीकों के एक समूह के साथ कॉमकॉन की समस्या-समाधान क्षमताओं का विस्तार हो रहा है। यह स्पष्ट है कि प्रस्तावित विधियों की सूची के आधार पर दी जाने वाली सेवाओं को व्यवस्थित करने के दो तरीके इष्टतम हैं। विभिन्न प्रकार के मीडिया के लिए, कंपनी तरीकों का एक सेट प्रदान करती है जो माध्यम के कार्यों और विशिष्टताओं के आधार पर आवश्यक जानकारी के संग्रह और प्रसंस्करण को सबसे प्रभावी ढंग से व्यवस्थित करती है। बेहतर परिणाम प्राप्त करने के लिए अक्सर गुणात्मक और मात्रात्मक तरीकों को जोड़ दिया जाता है। कॉमकॉन शोधकर्ता वीडियो, ऑडियो, आउटडोर, प्रिंट और ऑनलाइन विज्ञापन की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करते हैं। प्रेस में विज्ञापन के मूल्यांकन की एक अनूठी विशेषता न केवल विज्ञापन के प्रति दर्शकों के रवैये और उसकी धारणा को पहचानने की क्षमता है, बल्कि प्रकाशन की गैर-विज्ञापन सामग्री के साथ विज्ञापन की अनुकूलता का आकलन करने की भी क्षमता है। कॉमकॉन का दूसरा लाभ "प्रेस में विज्ञापन प्रारूपों की तुलनात्मक प्रभावशीलता का अध्ययन करने, विज्ञापन की मीडिया प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने और दक्षता पर रचनात्मक अवधारणा के विभिन्न मापदंडों के प्रभाव का विश्लेषण करने" का अवसर है (www.comcon-2.ru: 30). आउटडोर विज्ञापन की प्रभावशीलता के बारे में कॉमकॉन का मूल्यांकन बहुआयामी है और मीडिया की एक विस्तृत श्रृंखला के लिए किया जाता है। यह सेवा मीडिया की सूची के आधार पर कंपनी को कई अन्य लोगों से अलग करती है जिसके लिए मूल्यांकन विधियां विकसित की गई हैं।

द्वितीय. अनुसंधान कंपनी इप्सोस रूस ( http://www.ipsos.ru: 26) इसके तरीकों का वर्गीकरण प्रदान नहीं करता है। उन्हें एक सूची में प्रस्तुत किया गया है जो पहले पेटेंट तकनीकें प्रदान करती है जो विज्ञापन अभियान विकसित करने के विभिन्न चरणों में मूल्यांकन की समस्या का समाधान करती हैं। नेक्स्ट*एडलैब और नेक्स्ट*स्ट्रैटलैब संयुक्त पूर्व-परीक्षण विधियां हैं जो इप्सोस को उसके प्रतिस्पर्धियों से अलग करती हैं। इनमें फोकस समूहों और सर्वेक्षणों के तरीके शामिल हैं, जो किसी भी प्रकार की "प्रोत्साहन सामग्री" (http://www.ipsos.ru: 18) के लिए सबसे सफल रचनात्मक रणनीति और विज्ञापन सामग्री की खोज और चयन की समस्या को हल करते हैं। इप्सोस पेटेंट विधियों का अगला समूह विशेष रूप से विभिन्न प्रकार के मीडिया - वीडियो, रेडियो, प्रिंट, आउटडोर विज्ञापन के लिए डिज़ाइन किया गया है। कंपनी विज्ञापन का मूल्यांकन भी करती है जिसके लक्षित दर्शक बच्चे हैं, इसके लिए एक अलग पद्धति विकसित की गई है जो गुणात्मक और मात्रात्मक तरीकों को जोड़ती है। मालिकाना तरीकों के अलावा, इप्सोस फोकस समूहों का उपयोग करता है। इप्सोस रूस सेवाओं की सीमा बहुत व्यापक है और ऑनलाइन विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के अपवाद के साथ, विज्ञापन गतिविधि के लगभग सभी क्षेत्रों और क्षेत्रों को कवर करती है।

तृतीय. जीएफके रस(www.gfk.ru: 25) कई विधियाँ प्रदान करता है जो मात्रात्मक और गुणात्मक विधियों को जोड़ती हैं (यह प्रवृत्ति हमारे द्वारा जांच की गई सभी कंपनियों में देखी जा सकती है)। इसके अलावा, जीएफके आर्थिक दक्षता संकेतकों और संचार विज्ञापन प्रभावशीलता (जीएफके एटीएस) के संकेतकों दोनों के एक बार के मूल्यांकन के लिए अनुकूलित पद्धति का लेखक है।

चतुर्थ. सिनोवेट ( www.synovate.com: 29) एकमात्र अग्रणी कंपनी है जो विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए विशेष तरीकों की पेशकश नहीं करती है। सिनोवेट शोधकर्ताओं द्वारा उपयोग की जाने वाली मानक विधियाँ फोकस समूह, विस्तारित रचनात्मक समूह, मिनी-समूह, गहन साक्षात्कार (एक प्रतिवादी, डायड्स, ट्रायड्स के साथ) हैं।

वी. दृष्टिकोण रोमिर (www.romir.ru: 28) विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन अन्य कंपनियों के दृष्टिकोण से कई मायनों में भिन्न है: विशिष्ट लोगों के इनकार को व्यक्तिगत कार्यक्रमों द्वारा समझाया गया है जो विभिन्न तरीकों के संयोजन से विशिष्ट ग्राहक समस्याओं को सबसे प्रभावी ढंग से हल करते हैं। विधियाँ व्यवस्थित नहीं हैं, कंपनी गुणात्मक और मात्रात्मक विधियों में विभाजित नहीं है, रोमिर फोकस समूहों, गहन साक्षात्कार, सर्वेक्षण और हॉल परीक्षणों का उपयोग करता है।

VI. कंपनी मैग्राम(www.magram.ru: 27) विधियों को गुणात्मक और मात्रात्मक में विभाजित करता है। सिनोवेट और रोमिर की तरह, यह विज्ञापन प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए मालिकाना या पेटेंट तरीकों की पेशकश नहीं करता है। उपयोग की जाने वाली विधियों में फोकस समूह, विस्तारित रचनात्मक समूह, कई प्रकार के साक्षात्कार और विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षण शामिल हैं।

विधियों के दो "स्तरों" की एक दृश्य तुलना तालिका 1 में प्रस्तुत की गई है।

तालिका नंबर एक।

समीक्षा के आधार पर, हम शोधकर्ताओं द्वारा प्रस्तावित तरीकों के "स्तर" में निहित कई रुझानों की पहचान कर सकते हैं:

• फोकस समूह, विस्तारित रचनात्मक टीम, गहन साक्षात्कार और सर्वेक्षण लगभग सभी बड़ी कंपनियों द्वारा उपयोग की जाने वाली सबसे आम विधियाँ हैं। इसे दो कारणों से समझाया जा सकता है. सबसे पहले, विधियों का यह समूह कम समय में बड़ी मात्रा में जानकारी प्राप्त करना संभव बनाता है; वे त्वरित और जानकारीपूर्ण हैं; दूसरे, इन विधियों के लिए विशेष उपकरणों की आवश्यकता नहीं होती है, जिसका अर्थ है कि कई मायनों में इन्हें लागू करना सरल और किफायती माना जा सकता है।
• फोकस समूह पद्धति का उपयोग इस कार्य में अध्ययन की गई सभी कंपनियों द्वारा किया जाता है।
• अनुसंधान कंपनियों के बाकी प्रस्ताव मालिकाना पेटेंट तरीकों द्वारा दर्शाए जाते हैं जो कंपनी के अनुसंधान क्षेत्र का विस्तार करते हैं। अक्सर, ये विधियाँ आपको मुद्रित, बीटीएल, ऑडियो, वीडियो विज्ञापन सामग्रियों की उनकी विशेषताओं के आधार पर प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने की अनुमति देती हैं। हालाँकि, इस प्रवृत्ति को पूरे उद्योग में स्थानांतरित नहीं किया जा सकता है: मूल रूप से केवल बड़ी कंपनियां ही विशेष विकास और तकनीकी रूप से जटिल संसाधनों का खर्च उठा सकती हैं।
• चूँकि अधिकांश कंपनियाँ बहुत सीमित दायरे में सेवाएँ प्रदान करती हैं, इसलिए सिमेंटिक डिफरेंशियल के तरीकों, धारणा मानचित्रों के निर्माण के आधार पर अधिक जटिल शोध की माँग के बारे में सवाल उठता है जो हमें मानस और मॉडल विज्ञापन प्रभावों के अचेतन और भावात्मक स्तरों से जानकारी निकालने की अनुमति देता है। . यह संभव है कि ये तरीके कंपनियों के मालिकाना तरीकों में शामिल हों, लेकिन हमें शोध कंपनियों की वेबसाइटों पर उनका कोई उल्लेख नहीं मिला। यदि उनकी आपूर्ति सरल और परिचालन अनुसंधान की आपूर्ति से काफी कम है, तो हम मान सकते हैं कि जटिल अनुसंधान की मांग कम है। विज्ञापन पेशेवर अपने उत्पादों की प्रभावशीलता का आकलन करने से जो अपेक्षा करते हैं, उसकी आपूर्ति से उद्योग की मांगें किस हद तक मेल खाती हैं - ये प्रश्न लेखक द्वारा तीसरे अध्याय में विचार के लिए उठाए गए हैं।

व्यावहारिक अनुप्रयोग के स्तर को विधियों के एक विस्तृत समूह द्वारा दर्शाया जाता है। हल किए जाने वाले कार्यों का दायरा उतना व्यापक नहीं है जितना हो सकता है: हमने देखा कि मानस के भावात्मक घटकों का अध्ययन करना, या पूर्व-परीक्षण चरण में विज्ञापन के प्रभाव का मॉडल बनाना प्रस्तावित नहीं है। बेशक, सैद्धांतिक स्तर बहुत व्यापक है, क्योंकि शुरू में हमने केवल बुनियादी तरीकों पर विचार किया था, लेकिन इस काम में जिन तरीकों का विश्लेषण किया गया था, उनके अलावा, बड़ी संख्या में तरीके हैं। यह स्पष्ट है कि सैद्धांतिक स्तर का पूरी तरह से उपयोग नहीं किया गया है; तरीकों के बड़े क्षेत्र व्यवहार में बिल्कुल लावारिस बने हुए हैं।

इस आलेख की सहायता से हल किया जाने वाला अगला कार्य तरीकों के अगले "स्तर" का अध्ययन करना है - वे जो परिचित हैं और विज्ञापन एजेंसी के कर्मचारियों द्वारा उपयोग किए जाते हैं। संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए विभिन्न तरीकों के उपयोग में रुझानों की पहचान करना और एक विज्ञापन एजेंसी के दृष्टिकोण से विज्ञापन मूल्यांकन के क्षेत्र की विशेषता वाले प्रावधान तैयार करना आवश्यक है। इसके अलावा, इस क्षेत्र का अध्ययन अनुसंधान की मांग की विशिष्टताओं का अध्ययन करने का अवसर प्रदान कर सकता है, जिसे हमने दूसरे अध्याय में रेखांकित किया है।

2011 के एक अध्ययन (चेर्निकोव 2011: 10) में, विज्ञापन एजेंसियों के विशेषज्ञों का साक्षात्कार लिया गया। इस सर्वेक्षण के आधार पर, विज्ञापन संचार के मूल्यांकन के प्रकारों की पहचान की गई। इसलिए, हम सर्वेक्षण में शामिल विशेषज्ञों द्वारा इस पद्धति के ज्ञान के स्तर के संकेतक के साथ एक विस्तारित सूची के रूप में विज्ञापन एजेंसियों को ज्ञात विधियों की सामान्य सूची प्रस्तुत करेंगे।

तालिका 2।

सर्वेक्षण, फोकस समूह और गहन साक्षात्कार जैसे सार्वभौमिक तरीके बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं को ज्ञात हैं। संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए जागरूकता और अपेक्षाएँ बड़ी और छोटी विज्ञापन एजेंसियों के बीच काफी भिन्न होती हैं। यह व्यावसायिक संगठन और एजेंसी गतिविधियों की बारीकियों के कारण है। एक बड़ी विज्ञापन एजेंसी में गतिविधियों को कई क्षेत्रों में विभाजित किया जाता है। प्रबंधकों और रणनीतिकारों को अपनी गतिविधियों में सीधे विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के मुद्दों का सामना करना पड़ता है - मुख्य रूप से ये विज्ञापन सामग्री के विकास से पहले के अध्ययन, तैयार सामग्री का प्रारंभिक परीक्षण और विज्ञापन संचार द्वारा उत्पादित प्रत्यक्ष प्रभाव का आकलन करने के उद्देश्य से पोस्ट-परीक्षण हैं। . छोटी विज्ञापन एजेंसियों के कर्मचारी उन तरीकों का उल्लेख नहीं करते हैं जिनके द्वारा कोई विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का मूल्यांकन कर सकता है। यह निष्कर्ष निकाला जा सकता है कि संचार प्रभावशीलता का उनके अभ्यास में बिल्कुल भी मूल्यांकन नहीं किया जाता है। छोटी एजेंसियों के प्रतिनिधि अक्सर लागत-प्रभावशीलता के बारे में बात करते हैं। जब विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता की बात आती है, तो छोटी एजेंसियों के कर्मचारी विशिष्ट और अधिक विशिष्ट समस्याओं के समाधान पर ध्यान देते हैं, लेकिन कर्मचारियों की लगभग पूरी टीम किसी न किसी हद तक एजेंसी के मूल्यांकन विधियों के उपयोग की बारीकियों से अवगत होती है।

रूसी विज्ञापन एजेंसियों का गुणात्मक अनुसंधान के प्रति अस्पष्ट रवैया है। मूलतः इसे अविश्वास के रूप में वर्णित किया जा सकता है। इस मुद्दे पर अभ्यास विज्ञापनदाताओं की राय रूसी पुस्तक लेखकों द्वारा समर्थित है। पहला कारण शोध की अनुचित तैयारी है। गुणात्मक अनुसंधान करने के लिए शुरू में आवश्यक नमूनों का सम्मान नहीं किया जाता है - उत्पाद के उपभोक्ताओं के बजाय, बस यादृच्छिक लोगों या परिचितों को आमंत्रित किया जाता है। अविश्वास का दूसरा कारण मध्यस्थों और साक्षात्कारकर्ताओं की व्यावसायिकता की लगातार कमी, उनकी कम योग्यता और शोध को सही ढंग से करने में असमर्थता है। एक राय है कि अनुचित आचरण और संगठन के कारण रूस में फोकस समूहों का संचालन गलत है। अगला कारण प्राप्त जानकारी को संसाधित करने में कठिनाई है, क्योंकि गुणात्मक अनुसंधान विधियों के लिए गहन विश्लेषण और प्रेरणा और कारण संबंधों की खोज की आवश्यकता होती है, अर्थात्, अनुसंधान प्रतिभागी विज्ञापन सामग्री के बारे में एक विशिष्ट तरीके से क्यों बोलते हैं। डेटा की व्याख्या अलग-अलग तरीकों से की जा सकती है, और इस मामले में मूल्यांकन की गुणवत्ता और परिणाम काफी हद तक उस शोधकर्ता पर निर्भर करेगा जो प्राथमिक डेटा का विश्लेषण करता है। विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए विभिन्न तरीकों के उपयोग के संबंध में, उत्तरदाताओं ने इस बात पर जोर दिया कि किसी विशेष उपभोक्ता प्रतिक्रिया के कारणों को समझना मुश्किल है। इस कमी को सर्वेक्षण में भाग लेने वाले विशेषज्ञों के एक महत्वपूर्ण अनुपात (लगभग 25%) ने पहचाना, जबकि अन्य उत्तरदाताओं ने मात्रात्मक मूल्यांकन विधियों में निहित कमियों और सीमाओं का संकेत नहीं दिया। केवल 7% विशेषज्ञ किसी भी मूल्यांकन पद्धति की सीमा के रूप में संचार के बाहरी कारकों के अस्तित्व के कारण होने वाली माप और विश्लेषण त्रुटियों का हवाला देते हैं। 50% से अधिक लोग विज्ञापन संचार के आंतरिक कारकों के नकारात्मक प्रभाव को पहचानते हैं। उदाहरण के लिए, फोकस समूह पद्धति का उपयोग करते समय राय में समूह पूर्वाग्रह के अस्तित्व का कारक, शोध परिणामों की व्याख्या करने वाले विश्लेषकों और शोधकर्ताओं की व्यक्तिपरकता।

किसी विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता का आकलन करने में कंपनियां और विशेषज्ञ कौन से लक्ष्य अपनाते हैं? सबसे पहले, यह क्लाइंट को रिपोर्टिंग का एक रूप है। मात्रात्मक मूल्यांकन विधियों द्वारा इस समस्या को विशेष रूप से सफलतापूर्वक हल किया जाता है। सबसे पहले, व्यावसायिक समस्याओं को हल करने की प्रभावशीलता की निगरानी के लिए मूल्यांकन किया जा सकता है।

ग्राहक विवरण हमेशा मात्रात्मक शब्दों में एक विज्ञापन अभियान के लक्ष्यों को इंगित करते हैं, अर्थात। ब्रांड का ज्ञान कितना बढ़ना चाहिए आदि। इसलिए, मूल्यांकन का मुख्य उद्देश्य संकेतकों की निगरानी करना और विज्ञापनदाता के स्थापित मापदंडों के साथ उनकी तुलना करना है। यह ग्राहक को रिपोर्ट करने और नियोजित संकेतकों के कार्यान्वयन की निगरानी करने का भी एक रूप है।

रूसी व्यवहार में, यह आम तौर पर स्वीकार किया जाता है कि अध्ययन में उपयोग की जाने वाली विशिष्ट मूल्यांकन विधियों का चुनाव या तो विज्ञापन एजेंसी और विज्ञापनदाता द्वारा संयुक्त रूप से किया जाता है, या इस मुद्दे को अनुसंधान कंपनी द्वारा विशिष्ट कार्यों से परिचित होने पर हल किया जाता है। हल करने की जरूरत है. गुणात्मक मूल्यांकन विधियों, विशेष रूप से फोकस समूहों के प्रति बहुत नकारात्मक रवैया है, जिसे लेख में नोट किया गया था।

हालाँकि, अभ्यास में आवृत्ति के संदर्भ में फोकस समूह पद्धति का उपयोग उच्चतम परिणाम दिखाता है। छोटी एजेंसियों को छोड़कर, कई विज्ञापन एजेंसियां ​​इस पद्धति का उपयोग करती हैं, जिनमें बीटीएल और डिजिटल क्षेत्रों में विशेषज्ञता वाली एजेंसियां ​​भी शामिल हैं, जहां मूल्यांकन कार्यों के लिए अन्य दृष्टिकोण और उपकरणों की आवश्यकता होती है।

तालिका 3 उन तरीकों की एक सूची प्रस्तुत करती है जिनका हमने सैद्धांतिक स्तर पर विश्लेषण किया था, और इस सूची के सापेक्ष, अनुसंधान कंपनियों और विज्ञापन एजेंसियों द्वारा उपयोग के एक संकेतक की पहचान की गई थी।

टेबल तीन।

तालिका से पता चलता है कि कौन सी विधियाँ, हालांकि सिद्धांत रूप में अच्छी तरह से विकसित हैं, व्यवहार में लावारिस बनी हुई हैं। सबसे पहले, यह अवधारणात्मक मानचित्रों का उपयोग करने की एक विधि है। यह निश्चित रूप से नहीं कहा जा सकता है कि इसकी सैद्धांतिक जटिलता या समस्याओं को हल करने की असंभवता के कारण धारणा मानचित्रों की विधि का उपयोग नहीं किया जाता है। इस विधि के अपने अनूठे फायदे हैं।

सिमेंटिक डिफरेंशियल पद्धति के संबंध में, एक अलग स्थिति की पहचान की गई है: कुछ विशेषज्ञ इस मूल्यांकन पद्धति से परिचित हैं और उनकी एजेंसियों के पास इस पद्धति का उपयोग करने का अनुभव है। हालाँकि, प्रमुख अनुसंधान कंपनियों द्वारा ऐसी सेवाओं की पेशकश की पहचान नहीं की गई है।
हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि अनुसंधान बाजार की विशिष्टताएं, विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के उद्देश्य से विधियों और रूपों की श्रृंखला न केवल सबसे बड़ी अनुसंधान कंपनियों द्वारा निर्धारित की जाती है। वे, बल्कि, इसके विकास जीवन चक्र के वर्तमान चरण में समग्र रूप से विज्ञापन उद्योग के विकास की गुणवत्ता का एक विश्वसनीय संकेतक हैं।

आइए हम इस बात पर विशेष ध्यान दें कि किन तरीकों ने उच्चतम स्तर का ज्ञान और अनुप्रयोग दिखाया है - ये फोकस समूह, गहन साक्षात्कार और सर्वेक्षण हैं। यह समझना बहुत महत्वपूर्ण है कि ये विधियाँ अंतःविषय हैं, और सबसे महत्वपूर्ण, सार्वभौमिक हैं। वे तैयारी के किसी भी स्तर पर और किसी भी मीडिया माध्यम पर विज्ञापन सामग्री के मूल्यांकन के लिए उपयुक्त हैं। प्रवृत्ति बिल्कुल स्पष्ट है, क्योंकि अनुसंधान कंपनियों द्वारा पेश की जाने वाली विधियाँ अधिकतर सार्वभौमिक होती हैं, और उनके अलावा, कंपनियाँ विशेष विधियाँ प्रदान करती हैं जो अधिक विशिष्ट, विशेष समस्याओं का समाधान करती हैं - यह हमारे द्वारा पहले ही पहचाना गया था।

जो निष्कर्ष निकाला जा सकता है वह यह है कि विज्ञापन की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए दृष्टिकोणों का सेट जो वास्तव में व्यवहार में उपयोग किया जाता है, मुख्य रूप से सार्वभौमिक तरीकों का प्रतिनिधित्व करता है।

• विज्ञापन एजेंसियों के लिए, संचार प्रभावशीलता का आकलन करना, सबसे पहले, ग्राहक - विज्ञापनदाता को रिपोर्ट करने के चरणों में से एक है। (डेविस: 6)
• विज्ञापन एजेंसियों के कर्मचारी विभिन्न तरीकों की मुख्य विशेषताओं और बारीकियों को स्पष्ट रूप से समझते हैं। चूंकि सैद्धांतिक ज्ञान अनुभव और अभ्यास द्वारा समर्थित है, विज्ञापन एजेंसी के कर्मचारी विभिन्न तरीकों के फायदे और नुकसान से अवगत हैं।
• विज्ञापन एजेंसियों के प्रतिनिधियों का मानना ​​है कि ऐसे कोई तरीके नहीं हैं जो बिल्कुल विश्वसनीय परिणाम प्रदान करते हों।
• विज्ञापन एजेंसी के कार्यकर्ता गुणात्मक मूल्यांकन विधियों की प्रभावशीलता पर सवाल उठाते हैं, लेकिन इस समूह के कुछ तरीकों का उपयोग अन्य मूल्यांकन विधियों की तुलना में अधिक सक्रिय है।
• विज्ञापन एजेंसियों के लिए, निजी और विशिष्ट समस्याओं को हल करना प्राथमिक कार्य है, न कि विज्ञापन प्रभाव के माप की प्रभावशीलता की विश्वसनीयता। विज्ञापन संचार के मूल्यांकन के लिए तरीकों का उपयोग करने की एक प्रमुख विशेषता जटिल तकनीकों और विशेष तरीकों पर सार्वभौमिक परिचालन तरीकों को प्राथमिकता देना है।
• कुछ विज्ञापन एजेंसी के कर्मचारी अपनी व्यावसायिक गतिविधियों में विज्ञापन प्रभावशीलता मूल्यांकन का बिल्कुल भी सामना नहीं करते हैं, हालांकि, उन्हें कुछ मूल्यांकन विधियों के बारे में बुनियादी सैद्धांतिक ज्ञान भी होता है।

जे'सन एंड पार्टनर्स के विश्लेषकों की आधिकारिक राय के अनुसार, वीडियो सामग्री बाजार की मात्रा 2010 में बढ़कर 20 मिलियन डॉलर हो गई। और अगले 5 वर्षों में, बाज़ार 9 गुना और बढ़ सकता है - 182 मिलियन डॉलर तक। ये रुझान हैं. ऑनलाइन मूवी देखते समय, विज्ञापन टीवी स्क्रीन की तरह ही वीडियो के आरंभ, अंत और मध्य में दिखाए जा सकते हैं। साथ ही, विज्ञापन टीवी की तुलना में कम दखल देने वाला होता है: इसकी अवधि कम होती है, इसे फिल्म के कथानक और उपयोगकर्ता की भूगोल के आधार पर लक्षित किया जा सकता है। वहीं, वीडियो विज्ञापन में सीटीआर (दर्शकों की प्रतिक्रियाओं का हिस्सा) ऑनलाइन प्रदर्शन विज्ञापन में 15% बनाम 5% है (जे'सन एंड पार्टनर्स: 19)

चित्र संख्या 1. (एमपीजी:21)

पीआर टेक्नोलॉजीज एजेंसी ने 100 सबसे बड़े रूसी ऑनलाइन विज्ञापनदाताओं की सूची में शामिल 50 कंपनियों के निदेशकों और विपणन विशेषज्ञों का एक सर्वेक्षण किया। सर्वेक्षण का उद्देश्य ऑनलाइन विज्ञापन बाज़ार में मौजूदा रुझानों की पहचान करना था। 62% उत्तरदाताओं के अनुसार, रूनेट पर मुख्य प्रवृत्ति सामाजिक नेटवर्क बनी हुई है - यह इस प्रकार की इंटरनेट सेवाओं की लोकप्रियता का एक स्पष्ट परिणाम है। विशिष्ट विज्ञापन रुझानों में, जटिल एकीकृत अभियान सबसे दिलचस्प (46.5%) हैं। लक्ष्यीकरण (43.4%) और बिक्री के साथ अभियानों का संबंध भी उनसे बहुत पीछे नहीं था। सीपीए मॉडल के माध्यम से (उपयोगकर्ता कार्यों के आधार पर प्लेसमेंट के लिए भुगतान के साथ)।

इस लेख का दायरा हमें इंटरनेट पर विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के दृष्टिकोण और तरीकों की विशेषताओं को विस्तार से कवर करने की अनुमति नहीं देता है। लेकिन वे विशेषज्ञों के बीच अच्छी तरह से ज्ञात हैं और चित्र में देखे जा सकते हैं। नंबर 1.

विश्लेषण के आधार पर, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि विज्ञापन की संचार प्रभावशीलता का आकलन करने के तरीकों का उपयोग करने की विशिष्टता, विशेष रूप से इंटरनेट पर विज्ञापन का उपयोग, अभ्यास में उपयोग किए जाने वाले दृष्टिकोणों की असीमित संख्या और इसके मूल्यांकन के लिए सार्वभौमिक तरीकों में निहित है।