Glavni pristupi procjeni učinkovite komunikacije su informacioni. Učinkovitost komunikacija. Ključni vizual iz Pepsi reklame

Predavanje 1. POJAM I VRSTE POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

1. Koncept, ciljevi i zadaci predmeta

2. Kriterijumi za efektivnost informacija

3. Šema komunikacijskog čina

4. Prepreke u prijenosu informacija

5. Osnovne vrste komunikacije

Koncept, ciljevi i zadaci predmeta

Komunikacija je prirodno stanište ljudi. Ovo je složen proces u kojem ljudi komuniciraju, razmjenjuju informacije, utiču jedni na druge i nastoje razumjeti jedni druge. Alat komunikacije je govor.

Često se pojmovi “komunikacija” i “komunikacija” koriste kao ekvivalentni i sinonimi. Međutim, prema drugim istraživačima, Komunikacija je veza tokom koje se informacije prenose različitim kanalima. U ovom slučaju, objekat koji prima informacije može biti ne samo osoba, već i mašina ili životinja. Komunikacija je uvijek dvosmjeran proces zasnovan na interakciji ravnopravnih partnera – subjekata komunikacije.

Pojam komunikacije je širi od komunikacije, ali ćemo prihvatiti prvu tačku gledišta i pojmove “komunikacija” i “komunikacija” smatrat ćemo sinonimima, budući da se u ljudskoj komunikaciji komunikacija u svom čistom obliku praktično i ne događa, jer prijenos informacija, po pravilu, u društvu predstavlja upravo dvosmjeran proces, govornu interakciju.

Poslovna komunikacija je komunikacija ljudi u sferi službenih odnosa koja je usmjerena na postizanje određenog zadatka ili rješavanje određenog problema.

Posjedovanje ispravne tehnike poslovne komunikacije sastavni je dio čovjekove profesionalne kulture.

Poslovna komunikacija je najrašireniji vid komunikacije među ljudima u društvu. Bez toga se ne može u sferi ekonomskih, pravnih, diplomatskih, privrednih i administrativnih odnosa.

Sposobnost uspješnog vođenja poslovnih pregovora, kompetentnog i pravilnog sastavljanja poslovnog papira i još mnogo toga sada je postala sastavni dio profesionalne kulture osobe: menadžera, lidera na svim nivoima, pomoćnika, zaposlenika, lidera javne organizacije. Da biste postigli visoke performanse u gotovo svakoj vrsti upravljačke aktivnosti, morate imati određeni skup informacija, znanja, ideja o pravilima, oblicima i metodama komunikacije, te postulatima poslovne komunikacije.

Bitan karakteristika poslovne komunikacije– striktno pridržavanje njegovih učesnika statusne uloge: šef – podređeni, partneri, kolege itd. Ako poslovni ljudi moraju stalno da komuniciraju sa ljudima koji stoje na različitim nivoima karijerne lestvice, govore o vertikalnim i horizontalnim odnosima. Vertikalno– radi se o podređenim odnosima, određeni su društvenim statusom, administrativnim i pravnim normama i karakteriše ih podređenost mlađeg starijem po rangu. Horizontalni odnosi podrazumijevaju učešće u zajedničkim aktivnostima na principima saradnje, međusobnog razumijevanja, vodeći računa o zajedničkim interesima.

Kriterijumi za efikasnu komunikaciju.

Ako smo kao rezultat komunikacije dobili ono što smo željeli, odnosno postigli ostvarenje vlastite komunikacijske namjere (dobili smo upravo one informacije koje su nam bile potrebne; rečeno nam je i ispravno shvaćeni itd.), onda je komunikacija uspjela . Ova vrsta komunikacije se zove efektivno.

Ako je govornikova namjera djelomično ostvarena (npr. adresat je primio informaciju, ali nije potpun), možemo govoriti o komunikacijska greška, ako se komunikativna namjera uopšte ne ostvaruje – o neuspjeh u komunikaciji.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

MINISTARSTVO PROSVETE I NAUKE RUSIJE

Federalna državna budžetska obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja

„Čuvaški državni univerzitet nazvan po I.N. Uljanov"

Ekonomski fakultet

Odjel za državnu i općinsku administraciju.

TEST

disciplina: Poslovne komunikacije

na temu: Efikasnost komunikacije.

Radi student

Kamaev M.O.

Provjereno:

Grigoriev A.V.

Čeboksari 2015

UVOD

1. Osnove efikasne komunikacije

1.1 Komunikacije

2. Gestovi nestrpljenja

3. Komunikacijski kanali

4. Principi efektivne komunikacije

ZAKLJUČAK

LISTA KORIŠTENE REFERENCE

UVOD

Gotovo je nemoguće precijeniti važnost komunikacija u poslovnom okruženju. Ako ljudi ne mogu razmjenjivati ​​informacije, jasno je da neće moći zajedno raditi, formulirati ciljeve i postići ih.

Međutim, komunikacija je složen proces koji se sastoji od međusobno zavisnih koraka, svaki od ovih koraka je neophodan kako bi naše misli bile razumljive drugoj osobi.

Svaki korak je tačka u kojoj, ako smo nepažljivi i ne razmišljamo o tome šta radimo, smisao može biti izgubljen. Zato su tehnike koje koristimo u poslovnoj komunikaciji i metode efektivne komunikacije od velike važnosti.

Predmet proučavanja ovog rada su verbalni i neverbalni komunikacijski sistemi. Predmet istraživanja: sredstva i tehnike verbalnih i neverbalnih komunikacijskih sistema.

Svrha ovog eseja: proučiti tehnike i metode efikasne komunikacije sa poslovnim komunikacijskim partnerom.

Otkrijte osnove efikasne komunikacije

Otkriti suštinu verbalnih i neverbalnih komunikacijskih sistema

Navedite principe efikasne komunikacije.

1. Osnove efikasne komunikacije

Komunikacija (od latinskog Communico - stvaranje zajedničkog) - u širem smislu - razmjena informacija.

Komunikacija je složen proces interakcije među ljudima, koji se sastoji od razmjene informacija, kao i percepcije i razumijevanja jednih drugih od strane partnera. U principu, komunikacija je karakteristična za svako živo biće, ali tek na ljudskom nivou proces komunikacije postaje svestan, povezan verbalnim i neverbalnim činovima. Osoba koja prenosi informacije naziva se komunikator, a osoba koja ih prima naziva se primalac.

Lasswellov model komunikacijskog procesa uključuje pet elemenata:

SZO? (prenosi poruku) - Komunikator

ŠTA? (preneseno) - Poruka

KAKO? (prijenos u toku) - Kanal

KOME? (poruka poslana) - Publika

SA KAKIM EFEKATOM? - Efikasnost.

Efikasna komunikacija je više od pukog prenošenja informacija. Da bi komunikacija bila efikasna, važno je ne samo da umete da govorite, već i da budete u stanju da slušate, čujete i razumete šta sagovornik govori. Nažalost, u školi nas nisu učili umjetnosti komunikacije. Objašnjavali su nam kako da pišemo i čitamo, ali nas nisu naučili kako da slušamo i govorimo. Te sposobnosti svako razvija samostalno, učeći od ljudi koji nas okružuju (roditelji, nastavnici, vršnjaci). Stil komunikacije koji ste usvojili kao dijete možda neće uvijek biti efikasan.

Svako od nas, komunicirajući, može istovremeno naučiti komunicirati, steći i unaprijediti praktične vještine i sposobnosti iz oblasti komunikacije. Zapravo, prvi i najvažniji princip efikasne komunikacije je da zaista pokušate da budete saslušani od strane ljudi kojima se informacija treba prenijeti. Obratite pažnju na efikasnost svojih pokušaja, ne ponavljajte neuspele korake i smišljajte nove načine.

Zaista, komunikacija je dvosmjerna aktivnost u kojoj se ne možete razumjeti i čuti ako vas druga strana ne želi ili ne može razumjeti. Međutim, to nije razlog da se odrekne odgovornosti za rezultat komunikacije, tvrdeći „ne razumiju...“, „ne želi da sluša…“ itd. Ako želite prenijeti bilo koju informaciju, efikasnost komunikacije postaje vaša odgovornost.

Vrlo često u komunikaciji iz nekog razloga čujemo ono što želimo da čujemo, a ne ono što nam se zapravo kaže. Ovo se odnosi i na vas i na sagovornika. Stoga postoji pravilo tri puta ponavljanja koje se koristi prilikom prijenosa ključnih informacija:

Prvo recite drugoj osobi šta ćete tačno reći.

Onda mu reci šta ćeš mu reći.

Onda mu reci tačno šta si mu rekao.

Upamtite da ni to ne garantuje da će značenje rečenog doći do sagovornika.

1.1 Sredstva komunikacije

Sredstva komunikacije su metode kodiranja, prenošenja, obrade i dekodiranja informacija koje. Informacije između ljudi mogu se prenijeti pomoću čula, govora i drugih znakovnih sistema, pisanja, tehničkih sredstava za snimanje i pohranjivanje informacija. Obično postoje verbalna (koristeći riječi, govor) i neverbalna (druga) sredstva komunikacije.

Ako nastane kontradikcija između dva izvora informacija (verbalnog i neverbalnog): osoba kaže jedno, a lice govori nešto sasvim drugo, onda, očito, neverbalne informacije zaslužuju više povjerenja. Australijski specijalista A. Pease tvrdi da se 7% informacija prenosi putem riječi, zvukova - 38%, izraza lica, gestova, držanja - 55%. Drugim rečima, nije toliko važno šta se kaže, već kako se to radi.

Poznavanje znakovnog jezika omogućava vam da bolje razumijete sagovornika i, ako je potrebno, koristite sredstva neverbalne komunikacije kako biste utjecali na sagovornika. Važno je obratiti pažnju ne samo na izraze lica – izraze lica, već i na gestove, jer ljudi više kontrolišu izraze lica nego držanje i geste. U nastavku ćemo opisati nekoliko najtipičnijih gestova i načina na koje možete odgovoriti na njih.

2. Gestovi nestrpljenja

Kuckanje po predmetima ili prstima, vrpoljenje u stolici, zamahivanje nogom, gledanje u sat, gledanje „pokraj” sebe. Ako osoba sjedi na ivici stolice, čini se da mu je cijelo tijelo usmjereno naprijed, ruke su mu naslonjene na koljena - žuri se ili je toliko umoran od razgovora da želi da ga prekine čim moguće. Gestovi emocionalne nelagode: Sakupljanje nepostojećeg vlakna, otresanje odjeće, češanje po vratu, skidanje i stavljanje prstena ukazuju na to da partner doživljava unutrašnju napetost. Nije spreman da donosi odluke i preuzima odgovornost. Pokušajte da ga smirite. Zadržite razgovor "ni o čemu" neko vrijeme ili se prebacite na manje značajnu temu. Obavezno slušajte odgovore čak i na rutinska pitanja ljudi ne vole da imaju osećaj da im se komunicira „formalno“, a da ih ne zanima njihovo mišljenje. Lažni pokreti: Kada osoba želi nešto da sakrije, nesvjesno dodiruje lice rukom – kao da dlanom „pokrije“ kut usana ili trlja nos. Ne biste trebali pokazati osobi da sumnjate u njegove riječi i uhvatiti je u laži. Bolje, pitajte ga ponovo (“Odnosno, ako sam vas dobro shvatio, onda:..”), kako biste mu ostavili put za povlačenje, kako bi se lakše vratio u konstruktivni pravac. Gestovi superiornosti: kažiprst uperen u vas, visoko podignuta brada, figura u obliku „ruke na bokovima“. Igrati se sa tako „važnom“ osobom, pognuti se, pokorno klimati glavom i slagati se sa svakom njenom riječi, ili ponavljati sve njegove pokrete, ispravljati ramena, podizati bradu neće biti baš efektno. Najbolja stvar koju možete učiniti kada upoznate tako pompeznu osobu je naglasiti njen značaj, a pritom sačuvati svoje lice. Na primjer, recite „Preporučeni ste mi kao iskusan stručnjak sa znanjem“ ili „Šta biste vi uradili na mom mjestu?“ Kada postavljate takvo pitanje, naravno, morate pažljivo saslušati odgovor, ma koliko vam se činio paradoksalnim.

Naravno, spoljašnje reakcije svake osobe su različite, pa se ne treba bezuslovno pridržavati ovih preporuka, već radije proučavati svog sagovornika i pokušati bolje razumeti njegove pojedinačne reakcije.

3. Komunikacijski kanali

Neophodno je odrediti „komunikacijske kanale“ koji su dostupni u svakom konkretnom komunikativnom činu. Kada razgovarate telefonom, takav kanal su organi govora i sluha. Vizuelnim kanalom se percipira oblik i sadržaj teksta, informacije o odjeći, držanju i gestovima sagovornika. Rukovanje: način prenošenja prijateljskog pozdrava kroz taktilni kanal. Na primjer, kada razgovarate telefonom, ne možete koristiti vizualni kanal, već morate obratiti više pažnje na jasnoću govora, intonaciju i red riječi u rečenicama. Budući da je verbalna komunikacija, na kraju krajeva, osnova ljudske komunikacije, možda će vam biti od pomoći znati tehnike dobrog slušanja opisane u knjizi Razumijte svoje navike slušanja. Koje su vaše prednosti? Koje greške pravite? Možda ishitreno sudite ljudima? Da li često prekidate sagovornika? Koje komunikacijske smetnje su najvjerovatnije u vašim odgovorima? Koje najčešće koristite? Bolje poznavanje vaših navika slušanja je prvi korak u njihovoj promjeni. Ne izbjegavajte odgovornost za komunikaciju. Ako vam nije jasno o čemu sagovornik govori, morate mu dati da to shvati. Kako neko može znati da ga ne razumiješ dok sam to ne kažeš?

Budite fizički oprezni. Uvjerite se da vaše držanje i pokreti ukazuju na to da slušate. Zapamtite da govornik želi komunicirati sa pažljivim, živahnim sagovornikom, a ne sa kamenim zidom. Fokusirajte se na ono što druga osoba govori. Budući da fokusirana pažnja može biti kratkotrajna (manje od jedne minute), slušanje zahtijeva svjesnu koncentraciju. Pokušajte da razumete ne samo značenje reči, već i osećanja sagovornika. Zapamtite da ljudi svoje misli i osjećaje prenose „kodirano“ – u skladu s društveno prihvaćenim normama. Slušajte ne samo informacije, već i osjećaje koji se prenose. Posmatrajte govornikove neverbalne znakove. Pazite na izraz lica govornika, ton glasa i brzinu govora. Zadržite odnos odobravanja prema sagovorniku. Što se govornik više osjeća odobrenim, to će tačnije izraziti ono što želi reći. Svaki negativan stav kod slušaoca izaziva obrambenu reakciju, osjećaj nesigurnosti i opreza u komunikaciji. Pokušajte izraziti razumijevanje. Koristite tehnike reflektivnog slušanja kako biste razumjeli kako se druga osoba zaista osjeća i šta pokušava reći. Slušajte sebe. Slušanje sebe je posebno važno za razvijanje sposobnosti slušanja drugih. Kada ste preokupirani ili emocionalno uznemireni, najmanje ste u stanju da slušate šta drugi govore. Ako nečija poruka utiče na vaša osećanja, izrazite ih svom sagovorniku: to će razjasniti situaciju i pomoći vam da bolje slušate druge. Odgovorite na zahtjeve odgovarajućim mjerama. Zapamtite da je često cilj sagovornika da dobije nešto opipljivo, na primjer, informaciju, ili promijeni mišljenje, ili natjera nekoga da nešto učini. U ovom slučaju, adekvatna akcija je najbolji odgovor sagovorniku. Fokus poboljšanja vaših navika slušanja trebao bi biti na pozitivnim prijedlozima, ali je također korisno biti svjestan uobičajenih zamki. Kada slušate svog sagovornika, nikada nemojte zamijeniti tišinu sa pažnjom. Ako sagovornik ćuti, to ne znači da sluša. Možda je izgubljen u svojim mislima; ne pretvaraj se da slušaš. Nema koristi: koliko god se pretvarali, nezainteresovanost i dosada će se neizbježno pokazati u vašem izrazu lica ili gestovima. Bolje je priznati da trenutno ne možete slušati, navodeći, na primjer, zauzetost; ne prekidajte nepotrebno. Ako treba da prekinete nekoga u ozbiljnom razgovoru, onda pomozite da povratite sagovornikov tok misli koji ste prekinuli; Nemojte prebrzo donositi zaključke. Zapamtite, takve procjene su prepreka smislenoj komunikaciji; Ne dozvolite da budete "uhvaćeni" u svađi. Kada se mentalno ne slažete sa govornikom, obično prestanete da slušate i čekate da dođete na red za govor. A kad počnete da se svađate, toliko se zanesete opravdavanjem svog gledišta da ponekad više ne čujete sagovornika; ne postavljaj previše pitanja. Korisno je postaviti pitanje da razjasnimo ono što je rečeno. Preterano veliki broj pitanja u izvesnoj meri potiskuje sagovornika, oduzima mu inicijativu i stavlja ga u odbrambenu poziciju; nikada ne reci sagovorniku: „Dobro razumem tvoja osećanja.“ U ovom slučaju, trebalo bi da date do znanja sagovorniku da ga slušate tako što ćete postaviti, na primer, sledeće empatično pitanje: „Da li ste u nečemu razočarani?“ ili “Osjećam se kao da te je neko uvrijedio” ili bilo koju drugu primjedbu prikladnu situaciji; Nemojte biti previše osjetljivi na emocionalne riječi. Kada slušate veoma uzbuđenog sagovornika, budite pažljivi i ne podležite njegovim osećanjima, inače možete propustiti značenje poruke; Nemojte davati savjete osim ako vas ne pitate. Nezatraženi savjet, po pravilu, daje neko ko neće sam sebi pomoći; Nemojte koristiti slušanje kao utočište. Nemojte se plašiti neodobravanja ili kritike.

4. Principi efikasne komunikacije

Po našem mišljenju, dobri principi efikasne komunikacije opisani su u knjizi missyinchainsa „Efektivne komunikacije: osnova za uspješnu vezu“ komunikacijski verbalni neverbalni gest

Dvosmjerna komunikacija

Efikasna komunikacija je dvosmjerna ulica, drugim riječima, vi ste i komunikator i primatelj komunikacije u jednoj osobi. Osoba koja prima poruku mora uvijek potvrditi usmeno, pismeno, gestom ili na neki drugi način da je prihvatila i razumjela informaciju. Bez ove komponente, komunikacija se ne može smatrati efikasnom. Odgovornost za održavanje efikasne komunikacije leži na obje strane. Izgovori u stilu "nisam čuo", "nisam razumio" su neprihvatljivi - ovo je jednostavno pokušaj da se oslobodite odgovornosti za neuspjeh u komunikaciji.

Slušajte i čujte

Slušanje nije dovoljno. Da biste razumeli i shvatili šta se govori, morate čuti. Koliko često nam govore da nas slušaju, a mi znamo da nas ne čuju. To se lako može provjeriti tako što ćete zamoliti slušaoca da ponovi ono što je upravo rečeno, ili još bolje, da to prepriča svojim riječima.

Kratkoća i jasnoća

To znači da ne biste trebali skrivati ​​značenje poruke iza nebitnih informacija. Što više ponavljanja i objašnjenja dodate, što više ulazite u detalje, to će vaša komunikacija biti manje efikasna, jer je slušaocu teško da prati vaše misli i samim tim vas razumije.

Budite otvoreni i iskreni

Ovaj faktor je usko povezan s povjerenjem i poštovanjem u odnosima. Pokušavajući nešto sakriti ili lagati druge, osoba rizikuje da izgubi povjerenje i poštovanje. Takođe ne biste trebali odlagati razgovore o važnim pitanjima za kasnije ili pokušavati izbjeći takvu diskusiju. Naravno, postoje situacije kada je zbog vanjskih okolnosti nemoguć trenutni razgovor.

Poverenje i poštovanje

Poverenje: snažno uverenje u poštenje, integritet, pouzdanost, pravičnost, itd. drugog coveka. Poštovanje: visoka pohvala, priznanje. Poverenje i poštovanje su najvažnije karakteristike svake veze. U početku, određeni minimalni nivo njih može postojati kao da automatski, podrazumevano. Ali uglavnom se poštovanje i povjerenje moraju zaslužiti, osvojiti, a taj proces je dug.

Povjerenje i poštovanje koje je narušeno, uključujući i neefikasnu komunikaciju, vrlo je teško vratiti, bez obzira na to što osoba tada govori ili radi.

Privatnost ili tajnost?

Svi, u ovoj ili onoj mjeri, cijene privatnost i nepovredivost svog privatnog života. Ali linija koja razdvaja privatnost od tajnosti je tanka. Tajnost počinje kada se ne saopštavaju informacije o nečemu što ima direktan uticaj na drugu osobu ili vezu. Efikasan komunikacioni sistem podrazumeva identifikaciju oblasti u kojima informacije treba da se prenesu i oblasti koje nisu toliko značajne, uzimajući u obzir ono što je važno za partnera. Ne treba se u potpunosti oslanjati na vlastite ideje o privatnosti i tajnosti, jer svaka osoba ima posla s drugom osobom čiji se koncepti i kriteriji mogu razlikovati od njegovih.

Objektivnost

Ponekad je vrlo teško biti objektivan u komunikaciji. Objektivnost znači sposobnost sagledavanja stvari iz ugla druge osobe. Objektivan pristup može biti ometan mnogim faktorima: emocije, ideje o životu, vlastite sklonosti i paradigme osobe, sposobnost slušanja i slušanja, itd. Što bolje osoba može vidjeti određenu situaciju očima druge osobe, to bolje , to će njegova komunikacija biti objektivnija.

Emocije mogu blokirati objektivnost, logiku i osjećaj stvarnosti. Zaslijepljeni emocijama, ljudi rizikuju da kažu stvari koje uopće nisu mislili ili preuveličaju značaj događaja. Ispraviti ono što je izgovoreno pod uticajem ljutnje, straha i sličnih osećanja je teško, ponekad nemoguće.

Kada imate posla s osobom preplavljenom osjećajima, trebali biste imati na umu da su informacije koje ona saopštava iskrivljene i iskrivljene. Ali bila bi greška potpuno otpisati ono što kaže.

Pretpostavke i osjećaji

Učiniti bilo šta bez potpunog poznavanja situacije, motiva, namjera, uvjerenja, potreba, osjećaja druge osobe znači prizvati katastrofu.

O lično

Najlakši način da ubijete efikasnu komunikaciju je napad na partnerovo samopoštovanje, reputaciju i lične kvalitete. Nije uvijek lako razumjeti da li je određena primjedba upućena vama bila lične prirode. Dok se potpuno ne uvjerite u ovo, nemojte reagirati. Prilikom učešća u diskusijama izbjegavajte jezike koji mogu dovesti u pitanje kompetentnost sagovornika. Kada nešto tvrdite, popratite frazu uvodnim riječima kao što su „po mom mišljenju“, „čuo sam“, „došao sam do zaključka“ itd., i, shodno tome, ne omalovažavajte mišljenje sagovornika ocjenama u duhu "Potpuna glupost" ili "Uopšte nije tako."

Još jedan dobar način da vodite razgovor bez osobne orijentacije je da formulirate svoje izjave u obliku pitanja: „molim vas, objasnite razlog za...“, „šta mislite o...“, „da li ste ikada čitali/vidjeli ...”, “kako je vaše mišljenje” itd. Istovremeno, imajte na umu da ponekad sagovornik može biti uvrijeđen nizom pitanja ako mu se čini sličnim ispitivanju, a onda će retoriku morati drugačije strukturirati.

Strpljenje i tolerancija

Tolerancija prema potrebama, željama, uvjerenjima i mišljenjima druge osobe je još jedan ključ učinkovite komunikacije. Možda se ne slažete s njima, ali morate priznati njihovo pravo na postojanje i njihovu važnost za njega u ovom trenutku. Stvaranje okruženja koje je neprijateljsko prema njima neće biti od koristi, ali može uzrokovati bol ili duševnu patnju. Strpljenje i tolerancija takođe impliciraju da nema potrebe praviti planine od krtičnjaka i naduvavati važnost nečega što je zapravo beznačajno. Odvojite ono zbog čega vrijedi „razvrstati stvari“ od sitnica koje je bolje ostaviti neprimijećenima. Ako se previše koncentrišete na male stvari, možda ćete propustiti ono glavno i nećete vidjeti šumu za drveće.

Oprosti i zaboravi

Ljudi su ponekad spremni da se "zapetljaju" oko nečeg vrlo malog i nevažnog. Iskustva, brige, nervni slom povezani su sa utroškom energije koja bi se mogla usmjeriti na nešto pozitivno, a ne na beskorisno i opetovano žvakanje stvorene neugodne situacije. Ako niste u pravu, izvinite se ako vaš partner kaže da je pogriješio i zatraži oprost, oprostite i nastavite dalje. Nažalost, prečesto osjećaj ozlojeđenosti iskrivljuje stvarnu temu sukoba, naduvava njegovu važnost, a manji kvar u vezi odjednom postaje vrlo ozbiljan. Osveta je, naravno, slatka, ali da li trenutna pobeda vredi značajnog poraza? Čak i kada su neki problemi toliko duboki da ih je moguće potpuno otkloniti, uvijek birate između minimalne i maksimalne štete. Način na koji osoba upravlja situacijom određuje kako će ona biti riješena.

Umetnost pregovaranja

Ovo je suštinska umetnost efikasne komunikacije. Cilj pregovora je pronaći rješenje od kojeg sve strane imaju koristi. Ulazeći u pregovore s razmišljanjem da ne popušta ni inča, osoba se osuđuje na potpuni neuspjeh. Ključ za uspješne pregovore je spremnost na kompromis, da se jedno da, a zauzvrat dobije nešto drugo.

Napravite listu pitanja o kojima se raspravlja, podijelivši ih na ona oko kojih imate čvrst stav, ona oko kojih ste voljni pristati i ona o kojima vam odluka nije važna. Tako ćete shvatiti gdje niste spremni ni na kakve kompromise, gdje ste spremni na kompromis i šta možete potpuno prepustiti nahođenju partnera. Ali važno je ostati otvoren i objektivan: ko zna, možda će sagovornik iznijeti argumente koji će vas natjerati da preispitate i prilagodite svoju listu prioriteta.

Svako je zadovoljan kada prevlada njegovo gledište, to je takav osjećaj vlasništva u odnosu na ideje i odluke. Ali važnije je da odluka bude svima prihvatljiva.

ZAKLJUČAK

Svi smo direktno suočeni sa razmjenom informacija, komunikacija je složen proces interakcije među ljudima, kao i u percepciji i razumijevanju jednih drugih od strane partnera. Postoje različita sredstva komunikacije - to su metode kodiranja, prijenosa, obrade i dekodiranja informacija. Izvori informacija mogu biti verbalni i neverbalni. Verbalno se javlja putem sredstava komunikacije, a prenošenje ili uticaj jedno na drugo neverbalnog se dešava kroz slike, intonaciju, geste, izraze lica itd. Poznavanje znakovnog jezika omogućava vam da bolje razumijete sagovornika i, ako je potrebno, koristite sredstva neverbalne komunikacije kako biste utjecali na sagovornika. Komunikacijski kanali kada se razgovara telefonom, takav kanal su organi govora i sluha. Vizuelnim kanalom se percipira oblik i sadržaj teksta, informacije o odjeći, držanju i gestovima sagovornika. Za efikasnu komunikaciju potrebno je da budete u stanju da čujete, da je izrazite kratko i jasno, da verujete i poštujete svog sagovornika.

LISTA KORIŠTENE REFERENCE

1. Reva V.E. Poslovna komunikacija Penza 2003

2. Smirnov G.N. Etika poslovanja, poslovanja i odnosa s javnošću. Moskva 2001.

3. Kaimakova M.V. Komunikacije u organizaciji. Uljanovsk, 2008

4. Osnove upravljanja [Elektronski izvor] - https://ru.wikipedia.org/wiki/Efficiency_of_communications

Objavljeno na Allbest.ru

Slični dokumenti

Pojam i suština komunikacija u menadžmentu. Struktura komunikacijskog procesa. Komunikacijske barijere i njihovo prevazilaženje. Tokovi informacija u organizaciji. Faze razvoja efikasne komunikacije. Analiza komunikacionog sistema u AD "Picnic".

kurs, dodan 11.06.2011


Sistem internih komunikacija, njihova uloga u procesu donošenja odluka. Utjecaj stila komunikacije na odnos između menadžmenta i zaposlenih u organizaciji. Uslovi i metode efikasne komunikacije u radu sa organizacionim kadrovima u kriznim vremenima.

kurs, dodato 26.07.2015


Pojam, ciljevi i funkcije komunikacije. Lasswellov model komunikacijskog procesa: komunikator, poruka, kanal, publika i efektivnost. Načini povećanja efikasnosti međuljudske komunikacije. Poboljšanje komunikacija u upravljanju organizacijom.

kurs, dodan 11.12.2014


Komunikacijski proces i efektivnost upravljanja. Interlevel komunikacije u organizacijama. Interpersonalne komunikacije. Proces komunikacije. Menadžer je odgovoran za uspostavljanje komunikacije. Poboljšanje komunikacija.

kurs, dodan 05.12.2002


Komunikativna komponenta komunikacije. Formiranje poslovne kulture u zapadnim zemljama iu Rusiji. Osobine verbalne i neverbalne interpersonalne komunikacije. Učinkovitost komunikacijskih procesa u menadžmentu, zapovijedi uspješne komunikacije.

sažetak, dodan 21.01.2011


Teorijski aspekti komunikacija u organizaciji: koncept, klasifikacija, barijere koje nastaju u komunikacijskom procesu, kanali komunikacije. Istraživanje karakteristika komunikacijskog procesa unutar velike kompanije, traženje područja za njegovu optimizaciju.

kurs, dodan 20.10.2012


Elementi komunikacijskog procesa. Svrha i metode komunikacije, procjena njene efikasnosti. Oblici unutarorganizacijskih komunikacija. Uloga novih tehnologija u upravljanju kadrovima. Izrada komunikacionih planova. Proces kompjuterizacije društva.

kurs, dodan 26.06.2011


Suština i struktura komunikacijskog procesa. Specifičnosti komunikacije kao oblika društvene interakcije zasnovane na prenošenju i kontinuiranoj razmjeni informacija. Principi poslovne formalne komunikacije. Neformalni elementi javnog mnijenja.

prezentacija, dodano 19.10.2014


Suština, problemi i uloga komunikacije. Osobine komunikacijskog procesa u organizaciji. Preporuke za poboljšanje komunikacije u OJSC Bashkirenergo. Interakcija između elemenata upravljačke strukture. Verbalna i neverbalna komunikacija.

kurs, dodan 05.11.2014


Suština i klasifikacija komunikacija. Definicija komunikacijskog procesa u menadžmentu. Koncept interpersonalne komunikacije. Interakcija između elemenata upravljačke strukture. Razvoj elektronskih komunikacija. Komunikacijski modeli i njihovi elementi.

ISPITNA ULAZNICA br. 3

Komunikacija je razmjena informacija na osnovu koje menadžer prima informacije. neophodan za donošenje efektivnih odluka, i saopštava donesene odluke zaposlenima u organizaciji. Ako je komunikacija loša, odluke se mogu pokazati pogrešnim, ljudi mogu pogrešno shvatiti šta menadžment želi od njih, ili, konačno, međuljudski odnosi mogu patiti od toga. . Učinkovitost komunikacije često određuje kvalitet odluka. kako će se oni zapravo implementirati.

To znači da je efikasna komunikacija neophodna za uspjeh pojedinaca i organizacija. Efikasna komunikacija ispunjava sljedeće zahtjeve:

kredibilitet,

Realnost.

Objektivnost.

Pravovremenost.

Addressing.

povratne informacije,

Doziranje s gledišta takvog kriterija kao što je „važno za postizanje ciljeva organizacije“.

Dostupnost (transparentnost).

Neefikasna komunikacija jedno je od glavnih područja gdje se javljaju problemi. Duboko razumijevajući komunikaciju na individualnom i organizacijskom nivou, moramo naučiti smanjiti učestalost neefikasne komunikacije i postati bolji, učinkovitiji menadžeri. Efikasni lideri su oni koji su efikasni komunikatori. Oni predstavljaju supu, komunikacijski proces, imaju dobro razvijene usmene i pismene komunikacijske vještine i razumiju kako okruženje utiče na razmjenu informacija.

Komunikacija se odvija prenošenjem ideja, činjenica, mišljenja, senzacija ili percepcija, osjećaja i stavova sa jedne osobe na drugu, verbalno ili u nekom drugom obliku, s ciljem da se zauzvrat dobije željena reakcija.

Da bi se komunikacija odvijala, moraju biti najmanje dvije osobe. Dakle, svaki od učesnika mora imati sve ili neke sposobnosti: vidjeti, čuti, dodirnuti, mirisati i okusiti. Efikasna komunikacija zahtijeva određene vještine i sposobnosti svake strane.

Komunikacijske funkcije:

Osnovne komunikacijske funkcije:

informativni - prenos istinitih ili lažnih informacija;

interaktivna (podsticajna) - organizacija interakcije među ljudima;

perceptivna funkcija - percepcija jednih drugih od strane komunikacijskih partnera i uspostavljanje na ovoj osnovi

međusobno razumjevanje;

ekspresivno - uzbuđenje ili promjena u prirodi emocionalnih iskustava.

Proces komunikacije:

Komunikacijski proces je razmjena informacija između dvoje ili više ljudi. Glavni cilj komunikacijskog procesa je osigurati razumijevanje informacija koje su predmet razmjene, odnosno poruke. Međutim, sama činjenica razmjene informacija ne garantuje djelotvornost komunikacije između ljudi koji učestvuju u razmjeni. Da biste bolje razumjeli proces razmjene informacija i njegovu učinkovitost, trebali biste razumjeti faze procesa u kojima su uključene dvije ili više osoba.

U procesu razmjene informacija mogu se razlikovati četiri osnovna elementa:

1. Pošiljalac je osoba koja generiše ideje ili prikuplja informacije i prenosi ih.

2. Poruka - stvarne informacije kodirane pomoću simbola.

3. Kanal - sredstvo za prenošenje informacija. Kanal za prijenos može biti i sam medij, kao i tehnički uređaji i uređaji. Primalac je osoba kojoj je informacija namijenjena i koja je interpretira.

2. Problemi komunikacije i načini poboljšanja njene efikasnosti Komunikacijske barijere:

Menadžer mora imati razumijevanje za proces percepcije, uzimajući u obzir određene faktore koji utječu na percepciju u procesu razmjene informacija, što omogućava da se spriječi smanjenje efikasnosti komunikacija brzim otklanjanjem prepreka uzrokovanih percepcijom. Ograničenje efikasnosti međuljudske razmjene informacija može biti nedostatak povratnih informacija o poslanoj poruci. Povratne informacije su važne jer omogućavaju da se utvrdi da li je vaša poruka, koju je primio primalac, zaista protumačena u značenju koje joj je prvobitno dato.

Postoji nekoliko načina da se uspostavi povratna informacija. Jedan od njih? postavljajte pitanja, [jedan od načina za stvaranje povratnih informacija je procjenjivanje jezika poza. geste, intonacije osobe, koje kao da ukazuju na zbunjenost ili nesporazum. Ako se tako osjećate, možete pribjeći metodi postavljanja pitanja. Povratne informacije se mogu uspostaviti i praćenjem prvih rezultata rada. Relevantne informacije će nam omogućiti da procijenimo u kojoj mjeri je ovo oličeno. šta je nameravao da saopšti. Drugi način da date povratne informacije? Sprovođenje politike otvorenih vrata sa podređenima, kada menadžer određuje dan i sat u toku dana. da saslušaju zaposlene o bilo kom pitanju koje ih zanima.

Kako se informacije kreću gore-dolje unutar organizacije, značenje poruka postaje donekle iskrivljeno. "Ovakva distorzija može biti uzrokovana brojnim razlozima. Poruke se mogu iskriviti namjerno, zbog poteškoća u međuljudskim kontaktima. Namjerno izobličenje informacija može" se dogoditi kada se neko ne slaže s porukom.

Problemi s razmjenom informacija zbog izobličenja poruka mogu nastati i zbog filtriranja. Koncept filtriranja odnosi se na tendenciju da se poruke izobliče kako se kreću prema gore, prema unutra ili od nivoa do nivoa u organizaciji ili odjelu. U organizaciji postoji potreba filtriranja poruka tako da se sa jednog nivoa na drugi nivo organizacije ili odjela primaju samo one poruke koje se na nju odnose.

Kako bi se ubrzao protok informacija ili poruka učinila jasnijom, informacije se sumiraju i pojednostavljuju prije slanja poruke različitim segmentima organizacije. Moguće prepreke u međuljudskim kontaktima mogu nas potaknuti da neke eliminišemo, a druge naglasimo u poruci. Takav odabir može dovesti do toga da važne informacije ne stignu do drugog sektora organizacije ili da informacije uđu tamo sa značajnim izobličenjem sadržaja.

Prema studijama, samo 63% sadržaja informacija koje šalje upravni odbor stiglo je do potpredsjednika, 40%? šefovima radionica. 20% ? radnicima. Efikasnost poruka koje se šalju na vrh je samo 10%. Oni mogu biti iskrivljeni zbog neusklađenosti između statusa nivoa organizacije. Viši menadžeri imaju viši status, pa postoji tendencija da im se daju samo pozitivno percipirane informacije. Dodatni razlog za pogoršanje informacija koje dolaze do vrha može biti povećana pažnja srednjih menadžera na poruke sa viših nivoa vlasti u odnosu na informacije njihovih podređenih. Među razlozima. sprečavanje zaposlenih da prenose informacije prema gore može biti strah od kazne i osjećaj uzaludnosti ove stvari.

Prepreke u razmjeni informacija također mogu biti posljedica preopterećenja komunikacijskih kanala, zaokupljenog obradom dolaznih informacija i potrebe za održavanjem razmjene informacija, možda neće biti u stanju da efikasno odgovori na sve informacije manje važne informacije i ostavite samo ono što mu se čini najvažnijim, a isto važi i za razmjenu informacija.

Ako je struktura organizacije loše osmišljena, sposobnost menadžera da planira i postigne postavljene ciljeve je sužena. U organizaciji sa brojnim nivoima upravljanja izračunava se vjerovatnoća izobličenja informacija, budući da svaki sljedeći nivo upravljanja može prilagoditi i filtrirati poruke. Neki od najefikasnije upravljanih

Američke kampanje prešle su na strukturu sa malim brojem nivoa upravljanja i kanala relativno direktne razmene informacija.

Drugi aspekti koji mogu uzrokovati probleme u komunikaciji uključuju loš sastav i korištenje odbora, radnih grupa, osoblja općenito, kao i način na koji je vlast organizovana i raspodjele zadataka. Konačno, sukobi između različitih grupa ili odjela u organizaciji mogu stvoriti probleme u razmjeni informacija. Jasno je da loše razvijen informacioni sistem može umanjiti efikasnost razmjene informacija i donošenja odluka u organizaciji.

U komunikacijskim barijerama mogu se uočiti smetnje koje onemogućavaju kontakt između prekidača i primaoca u adekvatnom prijemu, razumijevanju i asimilaciji poruka, tehničkih i psihofizičkih. društveni, kulturni. Tehničke barijere nastaju kada u komunikacijskom kanalu postoje prepreke za kretanje signala iz izvora, ili sam kanal proizvodi signale koji ometaju percepciju poruke od strane primaoca.

Psihofizičke barijere povezane su sa senzornim karakteristikama ljudske percepcije signala, kao i ograničenom sposobnošću ljudskog mozga da zapamti i obradi informacije. Društvene barijere se objašnjavaju pripadnosti osobe koja prelazi i primaoca različitim društvenim grupama, društvenim ograničenjima u pristupu informacijama i mogućnostima njihove upotrebe. Kulturne barijere su prvenstveno svojstvene međuetničkoj komunikaciji, gdje mogu biti uzrokovane razlikama u nacionalnim tradicijama komunikacije, u sistemima normi i vrijednosti, u procjeni ranih oblika komunikacije, u načinima reagovanja na percipirane informacije.

Uspješnu komunikaciju otežavaju i neke lične karakteristike primaoca, na primjer, nizak nivo intelektualnih sposobnosti, pretjerano visoko ili pretjerano nisko samopoštovanje. Komunikacija je često previše formalizirana. Da biste to izbjegli, morate poduzeti sljedeće mjere: proširiti obim poslovne i lične komunikacije (manje instrukcija). Smanjiti obim pisanih komunikacija (manje birokratije), uvesti pravila za razgovore, sastanke na poslu o povoljnom odnosu prema poslu. Sve to podstiče komunikaciju.

Poruka na temu:

Opća shema efektivnosti komunikacijskog procesa

Komunikacija je složena, višestruka i višeelementarna pojava. Struktura bilo koje komunikacije, bilo da je to prijateljski razgovor, poslovni pregovori, svađa ili dijalog, može se shematski prikazati na sljedeći način:

U svakoj situaciji komunikacije uvijek postoje najmanje dva subjekta - pošiljaoca i primaoca. Prvi šalje određenu poruku, drugi je, shodno tome, prima (može biti više primalaca, ako uzmemo za primjer prezentaciju, kada se jedan govornik obraća cijeloj publici). Ispod poruka odnosi se na čitav skup informacija koje se prenose od pošiljaoca do primaoca. Komunikacijski kanal- Ovo je svojevrsno sredstvo za prenošenje informacija. Riječi (a da budemo potpuno precizni, značenje riječi i rečenica) se prenose pomoću verbalni kanal; zvukovi, intonacija, ton i tembar - korištenje vokala; izgled, geste, pantomima i mikrofacijalni izrazi - uz pomoć neverbalno itd. Tako, koristeći komunikacijske kanale, pošiljalac prenosi poruku primaocu.

Kao rezultat toga, primalac ima određeni uticaj - Efekat. To može biti razmišljanje o informacijama, slaganju, neslaganju, agresiji, nesporazumu. Na ovaj ili onaj način, sve izlazi na vidjelo u povratnim informacijama- u odgovoru ili poruci. U ovom slučaju, uloge subjekata se mijenjaju. Primalac, davanjem povratne informacije, postaje pošiljalac, a pošiljalac postaje primalac. Općenito, podjela na pošiljaoca i primaoca je prilično uslovna, jer je svaka strana naizmenično oboje.

Ključni element komunikacijske strukture je komunikacijske barijere. Ispod komunikacijske barijere su prepreke koje iskrivljuju značenje poruke i sprječavaju učinkovitu komunikaciju. Glavne vrste barijera koje su identificirane u literaturi o psihologiji:

Logički – međusobno nerazumljivi, nejednaka logika mišljenja;

Stilistički – nesklad između govornog stila komunikatora i sadržaja ili situacije komunikacije, odnosno stila govora ili psihičkog stanja sagovornika;

Semantički – razlike u sistemima značenja riječi

Fonetski – sagovornikovu dikciju ili intonaciju je teško uočiti.

U teoriji komunikacije postoje dvije glavne vrste barijera - objektivno i subjektivno. Fizička buka, loše telefonske veze, spor internet tokom online konferencije - sve se to odnosi na objektivne barijere neovisne o subjektima komunikacije. Subjektivne barijere su raznovrsnije mogu se razlikovati nekoliko tipova subjektivnih barijera:

Semantičke barijere su netačna ili dvosmislena interpretacija značenja riječi, semantičke nijanse verbalnih sredstava. Ovo se posebno često odnosi na složenu terminologiju, sleng izraze, posuđenice i stručni vokabular. Posebno se mnogo problema ove vrste javlja u multinacionalnom okruženju.

Barijere percepcije - dvosmisleno razumijevanje ili interpretacija informacija kao rezultat prvog utiska, stereotipa, određenih unutrašnjih stavova, konfliktnih situacija, ličnog odbijanja teme ili sagovornika itd.

Prepreke neznanja – često se sagovornici, nakon što su čuli za njih nepoznatu riječ ili pojam, stide ponovo pitati i priznati vlastitu nesposobnost, pa šute. U ovom slučaju, razumijevanje općeg značenja poruke je izgubljeno ili u velikoj mjeri iskrivljeno.

Barijere interesa - rado pričamo o onome što nas zanima. Ako je tema razgovora daleko od našeg kruga interesovanja, nivo percepcije informacija je značajno smanjen.

Emocionalno stanje vašeg sagovornika - kada saznate da je kod kuće pukla cijev, definitivno nemate vremena za razgovor o budžetu za novu godinu.

Nesposobnost ili nespremnost da se sluša najčešći je uzrok neefikasne komunikacije. Nekorištenje tehnika aktivnog ili refleksivnog slušanja, nepažnja i nezainteresovanost za temu ili sagovornika ometaju ispravnu, holističku i adekvatnu percepciju informacija.

Pogrešan kontekst – komunikacija se ne odvija u pravo vrijeme ili na pravom mjestu.

Neverbalne interpersonalne barijere (gestikulacije, intonacije, unutrašnje značenje i drugi oblici neverbalne simboličke komunikacije).

Netačne/nezadovoljavajuće povratne informacije (na primjer, zbog nemogućnosti slušanja).

U strukturi komunikacije je od velike važnosti kontekstu. To je ambijent, uslovi, spoljašnje okruženje, specifična situacija u kojoj se odvija komunikacija između subjekata. Na primjer, možete razgovarati sa svojim šefom o povećanju vaše plaće tokom užurbanog sastanka odjela ili korporativnog događaja u mirnom okruženju. Rezultat u datoj situaciji, kao što razumijete, može biti drugačiji.

Dakle, identifikovali smo glavne elemente u komunikacijskoj strukturi. Ovo:

Pošiljalac

Primalac

Poruka

Komunikacijski kanal

Efekat

Povratne informacije

Komunikacijske barijere

Kontekst

Rezultati komunikacije. Prilikom procjene ili predviđanja rezultata komunikacije, treba imati na umu da Značenje poruke nije određeno željom pošiljaoca(izvor), i percepcija primaoca.

Efikasnost komunikacije su promjene u ponašanju primatelja koje nastaju kao rezultat prijema poruke. Zavisi od faktora koji se mogu kontrolirati (komponente komunikacijskog procesa) i faktora koji se ne mogu kontrolirati (okruženje komunikanta, njegovo socijalno pamćenje).

Efikasna komunikacija smanjuje barijere.

Komunikacija je efikasna ako se planirani rezultat postigne u utvrđenom vremenskom okviru bez privlačenja dodatnih resursa.

Povratna informacija čini komunikaciju dinamičkim dvosmjernim procesom, može se smatrati porukom izvoru koja sadrži podatke o djelotvornosti čina komunikacije. Pozitivne povratne informacije obavještava da je željeni rezultat poruke postignut. Negativne povratne informacije pokazuju da nije postignut željeni rezultat. Da bi se povećala efikasnost komunikacije, negativna povratna informacija je od veće praktične važnosti od pozitivne povratne informacije. Što se povratna informacija aktivnije koristi u procesu komunikacije, to je učinkovitija.

Efikasnom komunikacijom se može nazvati ona u kojoj je utjecaj barijera sveden na minimum. Postavlja se razumno pitanje: kako izbjeći komunikacijske barijere? Možemo vam dati nekoliko savjeta:

Uklonite sve objektivne barijere ili prenesite komunikacijsku situaciju u pogodniji i povoljniji kontekst.

Odredite uspješnost konteksta komunikacijske situacije.

Prvo, zainteresujte svog sagovornika za temu razgovora.

Pre nego što pređete na samu poruku, uverite se da sagovornik nema barijere u percepciji. Ako primijetite, na primjer, utjecaj stereotipa ili bilo kakvih stavova, morate pokazati empatiju i poboljšati emocionalnu pozadinu komunikacije.

Formulirajte poruku što je moguće jasnije i jasnije.

Koristite vokabular koji je što je moguće razumljiviji vašem sagovorniku kako biste izbjegli semantičke greške. Ne koristite složenu ili stručnu terminologiju ako niste sigurni da će vas sagovornik razumjeti.

Pokazujte stalnu pažnju na neverbalnu simboličku komunikaciju – ton poruke, gestove, izraze lica itd.;

Redovno dajte povratnu informaciju svom sagovorniku. Da biste to učinili, trebate: postaviti pitanja primaocu informacija o sadržaju poruke i stepenu njene percepcije; evaluirati neverbalnu reakciju primalaca na poruku, stvoriti atmosferu povjerenja, dobre volje i spremnosti da se razgovara o problemima koji se pojavljuju, uzimajući u obzir interese i potrebe primatelja informativnih poruka.

Korisne vještine za učinkovitu komunikaciju

Sposobnost da čujemo i vidimo šta je važno našem sagovorniku. Koje su njegove potrebe i težnje. Čak i ako naš sagovornik ne zna kako da komunicira sa nama na isti način. Ostanite „uključeni u ovaj proces“, uprkos tome što naš sagovornik grubo govori i psuje. Ova vještina je nazvana "slušanje žirafinim ušima".

Sposobnost boljeg razumijevanja koje se potrebe, težnje i želje kriju iza naše tuge, zbunjenosti, protivljenja i osude.

Sposobnost uočavanja suptilnih i ponekad zapanjujućih razlika između senzacija kao što je „osećam se tužno“ i čulno interpretiranih kao što je „osećam se izdano“.

Sposobnost da se vidi suptilna razlika između zahtjeva i zahtjeva, te kako nas zahtjevi dijele i kako nas zahtjevi povezuju.

Sposobnost da istinski razumijemo činjenicu da samo zato što je nešto važno drugoj osobi ne znači da to moramo učiniti. To što razumijemo ljude uopće ne znači da se s njima slažemo. I da naše razumijevanje njih ne znači da su oni u pravu, a da mi nismo u pravu. Ova pogrešna uvjerenja su ključni uzroci nesporazuma u sukobima koji nastaju.

Nažalost, komunikacija najčešće ne postaje efikasna, nesuglasice i nesporazumi nastaju ne zbog iskrivljavanja i interpretacije informacija, već zbog banalnog nespremnosti da se čovjeka pažljivo sasluša, razumije, prožeti njegovom idejom, mislima, osjećajima. .

Ovaj članak ima za cilj da teorijski potkrijepi potrebu za proučavanjem sredstava i metoda efektivnosti komunikativnog oglašavanja, koji se koriste u naučnim istraživanjima i stvarnoj praksi komunikacijskih kompanija (Jakovljeva: 11). Hajde da se zadržimo na nekim osnovnim tačkama članka. Hajde da definišemo pojmove. Postoje brojne definicije za razumijevanje oglašavanja i reklamnih aktivnosti, ali je njegova glavna suština, po mišljenju autora, sadržana u tumačenju oglašavanja datog u Federalnom zakonu „O oglašavanju“. 2006 “Oglašavanje je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i na bilo koji način, upućena neograničenom broju ljudi i usmjerena na privlačenje pažnje na predmet oglašavanja, stvaranje ili održavanje interesa za njega i njegovo promicanje na tržištu” ( Savezni zakon “O oglašavanju” 2006: 1). Ovdje su navedeni svi potrebni elementi za implementaciju i kontrolu procesa oglašavanja: informacija – distribucija – medij za distribuciju – reklamna publika (krug ljudi) – reklamni proizvod (oglasni objekt) – privlačenje pažnje – stvaranje i održavanje interesa – promocija na tržištu. Razumijevanje sadržaja i značenja ovih elemenata omogućava nam da razumijemo fokus potrage za efektivnošću procesa oglašavanja.

Distribuciju oglašavanja vrši distributer oglašavanja (agencija za plasiranje medija, reklamni medij) - pravno ili fizičko lice koje plasira i (ili) distribuira reklamne informacije pružanjem i (ili) korištenjem imovine, uklj. tehnička sredstva radio-difuzije, televizijskog emitovanja, kao i kanali komunikacije, vreme emitovanja i druga sredstva. (Savezni zakon „O oglašavanju” 2006: 1) Sredstva za distribuciju reklama su tradicionalni kanali za prenošenje reklamnih informacija, među njima su glavni: masovni mediji - masovni mediji (ATL (Shevchenko 2012: 13), nemediji (BTL ) (Shevchenko 2012: 14) i pomoćna sredstva distribucije oglašavanja: PR (Shevchenko 2012: 15), direktni marketing, pakovanje itd. Najuniverzalniji i virtuelniji kanal za prenošenje reklamnih informacija je Internet, koji se smatra konkurentskom platformom. za tradicionalne kanale oglašavanja. Ova tačka je važna za dalja istraživanja o pristupima djelotvornosti komunikacijskog utjecaja oglašavanja (ATL) i marketinških komunikacija (BTL).

U ovom članku oglašavanje se smatra dijelom cjelokupnog komunikacijskog procesa. Šta znači cjelokupni komunikacijski proces? Činjenica je da u savremenom informacionom prostoru komunikacije predstavljaju neograničen skup informacija i „ubeđivanja“, koji imaju unutrašnju slobodu i moć uticaja. U savremenom komunikacijskom procesu, oglašavanje je moćan oblik informacije, ali ne i jedini pa stoga nije odlučujući. Oglašavanje – informacije upućene neograničenom krugu ljudi o robama i uslugama (tradicionalno shvaćeni kao mediji, novi mediji na Internetu) jedan je od izvora informacija iz kojih potrošači primaju i dobijaju informacije o robama i uslugama. U komunikacijskom procesu, iz kojeg potrošači saznaju o postojanju roba i usluga, pored svrsishodnog procesa informisanja, a to je oglašavanje, postoje i posebno organizirane (za određene segmente ciljne publike – potencijalne potrošače) i neorganizirane metode. i tehnologije informisanja i „prisiljavanja“ na kupovinu. Takozvane BTL komunikacije i drugi oblici direktnog informacionog (komunikativnog) uticaja (internet komunikacije), do „tet – a – tet“, što je lična prodaja i druge metode prenošenja informacija kupcima, koje smo ranije razmatrali.

Oglašivačku publiku (Shevchenko 2012: 16) stručnjaci za oglašavanje smatraju ciljnom publikom. Razumijevanje ciljne publike (TA) u marketingu i oglašavanju je ključno. Općenitije razumijevanje je grupa ljudi na koje je usmjerena reklamna kampanja, to su oni koji će vjerovatno koristiti uslugu ili kupiti proizvod. Ciljna publika je specifična grupa ljudi koju treba privući oglašavanjem i drugim komunikacijama. S obzirom na to da oglašavanje više nije jedina komunikacija koja ostvaruje vlastiti cilj, koji je jedini rezultat utjecaja i „primora“ potrošača na kupovinu informacija o robama i uslugama, potrebno je razlikovati ciljnu publiku oglašavanja i reklamnu kampanju. . U slučaju reklamne kampanje, već mislimo na skup marketinških komunikacija: ATL, BTL, PR, LP, DM, ambalaža, izložba, event marketing, publicitet i drugi kontrolirani i nekontrolirani načini prenošenja informacija i uvjeravanja ljudi da kupe specifičan proizvod ili uslugu određene kompanije (brend).

Stoga je u reklamnim komunikacijama potrebno razlikovati sve potrošače oglašavanja od ciljne publike reklamne kampanje. Svaka osoba koja primijeti ili čuje poruku o nekom proizvodu može postati potrošač reklamnih proizvoda. Ovo je rezultat reklamne poruke u medijima (ATL). Ovdje je ciljna publika grupa ljudi na koju je usmjerena reklamna poruka (Bove, Arens 1995: 3). Ciljna publika reklamne kampanje su već potencijalni kupci koji su posebno ciljani reklamnim informacijama o određenom proizvodu i marketinškim naporima da ga promoviraju (događaji) (BTL; LP, itd.). U trenutku kada smatramo ciljnu publiku oglašavanja, mislimo na grupu ljudi koji su došli do reklamne poruke ili informacije. Ali, ako uzmemo u obzir ciljanu publiku reklamne kampanje, onda već mislimo na potencijalne potrošače oglašavanja. Za marketing, ciljna publika su njeni ciljni tržišni segmenti. Tržišni segment je velika, jasno definisana grupa kupaca na tržištu sa sličnim potrebama i karakteristikama koje se razlikuju od ostalih grupa na ciljnom tržištu. Ovo je također tržišni segment koji predstavljaju kompanije koje se u određenoj mjeri nadmeću. Ciljno tržište je skup tržišnih segmenata na koje su usmjerene marketinške aktivnosti kompanije. Na primjer, sektor stambenih nekretnina na tržištu nekretnina.
Ciljna publika se može odrediti na osnovu starosti, pola, posebnih interesovanja ili društvenog nivoa. Da biste ga pronašli, mogu se koristiti podaci iz geodemografskih studija i studija o životnom stilu (Jeffkins 2008: 7)

Ciljna publika su upravo oni ljudi koji će najvjerovatnije kupiti reklamirane proizvode. Kvalitativno određivanje ciljne publike omogućit će vam da odaberete upravo one vrste reklamnih komunikacija koje mogu najefikasnije utjecati na direktne potrošače oglašenih proizvoda. Za dublje razumevanje specifičnosti efikasnosti „rada“ medijskog oglašavanja, medijski planer (Shevchenko 2012: 17) treba da podeli ciljnu publiku na dva segmenta. Prvi segment su očigledni potrošači (sa iskazanim potrebama): korisnici koji su odlučili da kupe bilo koji proizvod ili uslugu sami aktivno traže informacije koristeći pretraživače i/ili tematske mjerodavne (sa stanovišta korisnika) stranice.

Drugi segment: potencijalni potrošači (skrivene potrebe): korisnici sa određenom namjerom, ali sa neizvjesnim preferencijama, kao i korisnici bez određenih namjera i preferencija. Medijsko oglašavanje je upravo usmjereno na drugi segment – ​​publiku kod koje je potrebno postići lojalnost i stimulisati je da donese odluku o kupovini proizvoda ili usluge. Dakle, ciljna publika u medijskom oglašavanju su korisnici koji su zainteresirani za oglašeni proizvod ili uslugu. Upravo na njih je usmjeren reklamni učinak, aktualizirajući potrebu za kupovinom. Dakle, razlikujemo komunikativnu efektivnost medijskog oglašavanja (ATL - media) i komunikativnu efektivnost nemedijskog oglašavanja BTL i drugih oblika marketinških komunikacija koji imaju povratnu informaciju od potrošača komunikacije.

Osvrnimo se na opis poznatih metoda i tehnologija za povećanje komunikativne efektivnosti oglašavanja.
Komunikativna efikasnost oglašavanja– mjera za postizanje ciljeva oglašivača u promjeni ideja, stavova ili ponašanja ciljne publike isporukom reklamnih informacija o robama i uslugama korištenjem različitih sredstava za isporuku reklamnih informacija. Područje metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja čini širok spektar problema. Najhitnije pitanje danas nije toliko razumijevanje suštine i specifičnosti metoda, koliko problem njihove efektivne upotrebe i iskustva u primjeni. Postoji mišljenje da je bolje osloniti se na profesionalno iskustvo oglašivača i instinkte programera oglašavanja nego bazirati reklamne aktivnosti na rezultatima metoda koje se danas predlažu za evaluaciju oglašavanja. Ne postoji dovoljno univerzalnih metoda, područje praktične primjene nije toliko ispunjeno koliko je urađeno u teorijskom smislu. Također je važno shvatiti da proučavanje praktičnih osnova, specifičnosti primjene i praktičnog iskustva u vezi s postojećim metodama predstavlja priliku za stjecanje jedinstvenog znanja. Prvi nivo studija je analiza teorijski najrazvijenijih metoda, na koje obraćaju pažnju gotovo svi autori koji se bave istraživanjem oglašavanja. Drugi nivo je analiza iskustva upotrebe metoda vodećih ruskih istraživačkih kompanija. Ovo će dati predstavu o pristupu onih koji direktno vrše procjenu problemu višestrukosti i nedostatka sistematizacije metoda.

Hajde da se zadržimo na kvantitativnim i kvalitativnim metodama za istraživanje efektivnosti oglašavanja.

Kvantitativne metode omogućavaju dobijanje informacija u numeričkom smislu, odnosno procjenu kvantitativne dinamike određenog indikatora. Metode su prilagođavanje socioloških alata (ankete, hall testovi) i tehnika statističke i matematičke obrade podataka (alati za komparativnu, klastersku, korelaciju i analizu korespondencije). „Ispravno uzorkovanje je ključna tačka istraživanja“, primećuje istraživač A.A. Belogorodski (Belogorodskij 2006: 2). Ovome se može dodati i napomena da je pravilno uzorkovanje kritičan uslov za pravilno sprovođenje kvantitativnog istraživanja. Također napominjemo da se kvantitativno istraživanje može provoditi istovremeno radi mjerenja više indikatora statički za određeni trenutak u realizaciji reklamne kampanje ili kontinuirano u određenom vremenskom periodu kako bi se pratio efekat tokom vremena. Druga vrsta istraživanja je praćenje ili praćenje. (http://lib.ru: 22) Po pravilu, kvantitativno istraživanje, bez obzira na prirodu njegovog sprovođenja, mjeri sljedeće pokazatelje:

• Poznavanje robne marke/proizvoda (spontano i uz poticaje)
• Lojalnost brendu
• Poznavanje oglašavanja brenda (spontano i sa nagoveštajem)
• Poznavanje detalja oglašavanja
• Poznavanje medija u kojima se brend reklamira
• Opšti utisak o oglašavanju
• Neobičnost reklamiranja
• Povezanost reklamne poruke sa brendom
• Pamtljivost ključne fraze reklamne poruke
• Imidž brenda (Belogorodsky 2006: 2)

Anketa je metoda statističkog posmatranja ( businessvoc.ru: 23), prikupljanje primarnih informacija, koje se provodi postavljanjem pitanja ciljnoj publici. Postoji mnogo vrsta anketa. Prije svega, ankete se mogu klasificirati ovisno o načinu prikupljanja informacija: anketa u mjestu stanovanja, anketa sa centralnom lokacijom (u hali), uključujući testiranje određenih kvaliteta proizvoda - test u hali, ulici (uključujući trgovinu). ), telefonska anketa, online anketa, samopopunjavanje upitnika (uključujući poštansku anketu). Ključna karakteristika metoda anketne procjene je brzina dobijanja podataka, zbog čega se ovaj alat koristi u mnogim područjima i rješava širok spektar problema. Za kvantificiranje efekta reklamne komunikacije mogu se koristiti sljedeći pokazatelji: spontano (tj. bez podsticanja) poznavanje brendova, spontano poznavanje oglašavanja brenda, podstaknuto poznavanje brendova, podstaknuto poznavanje oglašavanja brenda, kupovina brendova u određenom vremenskom periodu , pozitivan stav prema brendu, negativan stav prema brendu itd. Metode istraživanja omogućavaju određivanje udjela potrošača koji su naišli na reklamnu poruku, učinkovitost različitih medijskih kanala, procjenu pamtljivosti različitih reklamnih elemenata, razumljivost i dostupnost reklamne poruke, te odnos između reklamne poruke i reklamne poruke. reklamirani brend. Takođe, uz najmanji stepen objektivnosti, anketa može pomoći u proceni nivoa uticaja oglašavanja na prodaju. Metoda ankete se koristi u fazi nakon testiranja, kada se ciljna publika već upoznala sa reklamnim materijalima, ili u fazi pre testiranja, kada se ispitaniku daje reklamni materijal na pregled, a zatim mu se postavljaju pitanja u cilju dobijanja više specifičnih i privatnih informacija nego poznavanje brendova i reklamiranja brenda. Na primjer, može se napraviti izbor između nekoliko opcija za reklamne materijale mjerenjem niza indikatora, kao što su razumljivost i pamtljivost reklamne poruke. Može se pretpostaviti da velika većina istraživačkih kompanija koristi ovu metodu, a većina radnika reklamnih agencija susrela se sa praksom korišćenja anketa prilikom procene efikasnosti oglašavanja (Metelev, Utenkov 2010: 9).

Specijalizovane metode za procenu efektivnosti oglašavanja su procedure koje pružaju rješenja za takve posebne probleme kao što je evaluacija reklamiranja, uzimajući u obzir specifičnosti medijskog nosioca ili faze istraživanja. Za razliku od općih metoda, one su često dizajnirane za postizanje konkretnijih ciljeva. Na primjer, anketa se može koristiti za rješavanje problema evaluacije oglašavanja za bilo koji medij u bilo kojoj fazi razvoja kampanje, dok se specijalizirane metode optimiziraju za specifične potrebe. Primjer je rješenje takvih problema kao što je planirano praćenje efekta za dinamičke materijale, identifikacija efekta pojedinih elemenata oglašavanja za statične i dinamičke medije, identifikacija kompatibilnosti reklamnog materijala sa drugim informacijama koje se nalaze u istom mediju na adresi post faza - test i tako dalje. Pogledajmo dvije najprovjerenije specijalizirane metode.

BAAR metoda– „eksperimentalna studija planirane percepcije video materijala, sprovedena tokom njihovog direktnog gledanja” (www.baar.ru: 32). Metoda vam omogućava da procijenite reklamne materijale ne samo kao cjelokupni reklamni proizvod, već i da identifikujete komunikacijski učinak koji proizlazi iz bilo kojeg elementa video materijala: praćenje brojnih pokazatelja iz sekunde po sekundu, na osnovu kojih se može se izvršiti detaljna analiza komunikacije. Opseg primjene BAAR metode je širok, a niz problema rješavanih metodom pokriva glavna pitanja efikasnosti. Prema autoru ovog rada, metoda posebno ima prednost u odnosu na druge metode zbog činjenice da može pružiti detaljne informacije ne samo o osnovnim pokazateljima koji se javljaju tokom komunikacije, već i pronaći razloge efikasnosti ili neefikasnosti, koji , zauzvrat, predstavlja osnovu za dalju prognozu i dijagnozu. Metoda je primenljiva na rešavanje problema kao što su planirano vrednovanje dinamičkih reklamnih materijala, sekundarno praćenje efekta reklamnih komunikacija, kao i procena efekata pojedinih elemenata reklamnog materijala - vizuelnog, muzičkog i tekstualnog. sadržaj videa. Osim toga, metoda je optimalna za određivanje jake i slabe priče, procjenu likova i junaka reklamnih materijala, optimizaciju reklamne poruke za vizualnu i slušnu percepciju materijala.

Metoda za izradu perceptivnih mapa zasniva se na tehnici direktne procene ispitanika prisustva ili odsustva značajnih potrošačkih karakteristika proizvoda čije se oglašavanje proučava. Ispitanici ocjenjuju proizvod nakon čitanja stimulativnog materijala – reklame proizvoda. Procjena se provodi prema karakteristikama koje su prethodno formirane u preliminarnoj fazi studije i formulirane u leksičkom obliku koji koriste potrošači. Podaci dobijeni anketom ispitanika se statistički obrađuju i formiraju ukupnu ocjenu proizvoda na osnovu faktora izbora koji su značajni za potrošača. Brojni faktori uključuju nekoliko početnih karakteristika, koje potrošač može jasno prepoznati ili u „skrivenom“, nesvjesnom stanju. Specifičnost ove metode je u tome što se u prvoj fazi ne ocjenjuje percepcija reklamnog materijala, već očekivanja koja ovaj reklamni materijal generiše u odnosu na proizvod. Očekivanja koja se identifikuju nakon čitanja reklame upoređuju se sa očekivanjima koja proizvodi proizvod u svom fizičkom oličenju – ambalaži i logotipu, bez dodatne reklamne komunikacije. Ova tehnologija vam omogućava da odaberete reklamni materijal koji generiše najpovoljnija očekivanja od proizvoda, odnosno da pronađete efektivno reklamno „obećanje“. Metoda percepcijskih mapa, zbog svoje svestranosti u pogledu komunikacijskih kanala, ima širok spektar primjena i širok spektar pitanja koja se proučavaju. Za razliku od mnogih metoda, izgradnja mapa percepcije nam omogućava da identifikujemo direktnu vezu između elemenata komunikacije i njene ukupne efikasnosti, da pronađemo reklamnu poruku koja neće biti samo zapažena i zapamćena, već će generisati povoljan efekat.

Metoda semantičke diferencijale (Jasevič, Perminova 2005: 12). Ponašanje potrošača ne može se objasniti samo motivima koje on može pokazati i izraziti (na primjer, unutar fokus grupa ili dubinskih intervjua). Na ljudsko ponašanje također utiču nesvjesni motivi koji se ne mogu identificirati direktnim postavljanjem pitanja. Problem identifikacije takvih nesvjesnih motiva rješava se metodom semantičkog diferencijala, čije mogućnosti uključuju dobivanje informacija s afektivnog nivoa. Semantička razlika je projektivna psihosemantička metoda. Koristi se u studijama koje se odnose na ponašanje potrošača i ljudsku percepciju, te analizu motivacije. To je kombinacija skaliranja i metode povezivanja. Metoda nam omogućava da identificiramo emocionalnu stranu značenja koja pojedinac percipira u objektu i nesvjesne asocijativne veze između objekata. Suština metode je da se konstruiše semantički prostor – određeni model individualne svesti i da se odredi gde se u semantičkom prostoru nalazi predmet koji se proučava. Rezultat procjene je mapa relativnog položaja faktora u semantičkom prostoru. Faktori koji čine osnovu semantičkog prostora nisu objektivne karakteristike, već metaforički izraz stava ispitanika prema predmetu koji se proučava. Istraživač upoređuje određene idealne parametre sa onima koji se testiraju. Tako se vrši procjena i poređenje objekata, koji mogu biti ili cijela reklamna kampanja ili njeni pojedinačni elementi. Takođe, metodom semantičkog diferencijala, rešava se problem identifikacije uticaja procene efektivnosti pojedinih reklamnih elemenata. Ruski autori Pavel Yasevich i Yulia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) napominju da je prednost ove metode njena relativno niska cijena, što se objašnjava malom veličinom potrebnog uzorka u odnosu na druge metode procjene. Istraživači također ističu dva značajna nedostatka metode. Prvo, teško je analizirati informacije koje su predstavljene u trodimenzionalnoj matrici podataka (ispitanik, objekt i skala), a analitički statistički paketi nisu dizajnirani za takvu analizu. Drugo, pored podsvjesnih motiva, potrebno je uzeti u obzir i „racionalna objašnjenja potrošačkih radnji“ (Yasevich, Perminova 2005: 12), koja se ne mogu uzeti u obzir prilikom procjene učinkovitosti reklamne komunikacije korištenjem semantičkog diferencijala. Kvantitativne metode za procjenu efikasnosti oglašavanja različite su po svojoj teorijskoj osnovi, a ovisno o specifičnostima, mogu rješavati različite probleme. Davis Joel ohrabruje marketinške analitičare u mjerenju istraživanja oglašavanja da povežu koncepte kao što su mišljenja i stavovi s uočljivim događajima (indikatorima) kao što su odgovori na pitanja ankete. Proces mjerenja se sastoji od sedam faza, kombinovanih u tri glavne faze: prva faza mjerenja - identifikacija i definicija koncepta - je faza razjašnjenja. Počinje razvijanjem opšteg razumevanja oblasti koja se proučava i završava se eksplicitnom operativnom definicijom onoga što se meri; druga faza - specificiranje vidljivih indikatora - je kreiranje mjernih alata. U ovoj fazi procesa mjerenja uspostavljaju se specifični uočljivi događaji i razvijaju instrumenti. Istraživač utvrđuje prirodu traženih informacija i traži najprikladnije načine da ih prikupi. Tokom druge faze donose se odluke o odgovarajućem nivou mjerenja (nominalni, ordinalni, interval ili omjer) i odabire se odgovarajući format pitanja (otvoreni ili zatvoreni). Na nominalnom nivou mjerenja, odgovori su dodijeljeni međusobno isključivim i iscrpnim kategorijama. Na rednom nivou mjerenja, vrijednosti ili odgovori su poredani prema izrazu duž eksplicitno specificirane mjerne ose. Intervalno mjerenje nivoa ima sva svojstva ordinalnog mjerenja s dodatnim svojstvom da je rastojanje između bilo koje dvije podjele na skali isto.

Nivo mjerenja odnosa ima sve karakteristične osobine prethodnih nivoa i dodatno svojstvo - istinitu, neproizvoljno odabranu nultu tačku - procjenu i reviziju indikatora (uočljivih događaja) - ovo je procjena; kvaliteta mjernih alata. Merni instrument mora biti i pouzdan i validan u isto vreme. Nepouzdani ili nevažeći instrumenti se recikliraju ili odbacuju prije nego što se istraživanje može provesti (Davis 2003: 4)

Osvrnimo se na neke kvalitativne metode za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja.

Fokus grupe- najpopularniji oblik provođenja kvalitativnog istraživanja u oblasti oglašavanja. Planiranje fokus grupe počinje s dvije paralelne faze. Prva faza se odnosi na rad moderatora: bira se moderator, provodi se brifing i razvijaju smjernice za vođenje diskusije fokus grupe. Druga faza se odnosi na osiguranje rada fokus grupe: donose se odluke o karakteristikama grupe, broju i lokaciji fokus grupa, potrebnoj opremi i regrutaciji učesnika. Prethodi uspješan završetak ove dvije faze stvarno ponašanje fokus grupe. Tipična fokus grupa radi u sedam faza:

1. preliminarni brifing;
2. upoznavanje učesnika i ličnih podataka;
3. uspostavljanje konteksta diskusije;
4. glavna diskusija;
5. sažetak;
6. prikupljanje mišljenja u prostoriji za posmatranje;
7. zaključci.

Proces se završava evaluacijom učinka prve grupe grupa, unošenjem izmjena ili korekcija (ako je potrebno), analizom, predstavljanjem i primjenom nalaza u donošenju odluka.

Kvalitet informacija dobijenih od fokus grupa zavisi od ponašanja posmatrača. Posmatrači bi trebali:

• dođi pripremljen;
• pratiti napredak diskusije od samog početka;
• fokus na širu sliku;
• slušajte riječi svakog učesnika;
• saslušati sve komentare učesnika;
• ne donosite ishitrene zaključke;
• ne dozvoljavaju da sudovi o ličnosti učesnika utiču na percepciju njihovih izjava;
• nemojte podleći mišljenjima dominantnih učesnika.

Konačno, nove tehnologije, kao što su video konferencije, vođenje fokus grupa putem telefona i rad „virtuelnih“ grupa, proširuju mogućnosti oglašivača sa specifičnim zahtjevima. (Davis 2003: 5)

Metoda grupno fokusiranih intervjua usmjerena je na dobivanje preliminarnih informacija, razvijanje istraživačkih hipoteza o procesu reklamne komunikacije, testiranje uvjerljivosti sistema argumentacije i izbor motivacije za razvoj koncepta reklamne kampanje, odnosno za situacije korištenja. detaljni tekstovi u reklamnoj komunikaciji.

Značajna prednost ove metode je mogućnost da se identifikuju najdetaljniji i specifičniji podaci.

Metoda proširenih kreativnih timova je studija zasnovana na standardnoj metodi fokus grupe, ali pruža mogućnost da se dobiju informacije o mnogo dubljim nivoima ljudske svijesti. A. Kutlaliev i A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) nude sledeće tehnike za „otkrivanje” podsvesnih motiva: intuitivne asocijacije (verbalne i neverbalne); tehnike crtanja, balončići (završetak slike), kolaži (aplikacije), modeliranje od plastelina; nedovršene rečenice, antropomorfizam (ispitanici daju karakteristike proizvoda osobe), igre uloga. Rezultati ovakvih studija su mnogo nepredvidiviji od rezultata fokus grupa, ali je dobijene podatke mnogo teže interpretirati, što stvara značajan nedostatak i nisku praktičnost metode. Prvo, postoji potreba da se brzo dobije velika količina generaliziranih informacija o percepciji i stavu ciljne publike prema oglašavanju - to osiguravaju fokus grupe. Drugo, potrebne su informacije o podsvjesnoj motivaciji potrošača, o njegovim nesvjesnim prosudbama - ovaj problem se rješava metodom proširenih kreativnih grupa. Treće, neophodan je visok nivo kontrole verodostojnosti informacija koje saopštava ispitanik i pomoć u razumevanju i formulisanju mentalnih procesa koji nastaju u procesu komunikacije.

Metoda dubinskog intervjua . Ključna karakteristika ove metode je snažna uključenost ispitanika i anketara u proces istraživanja, koji, kada se izvede na kvalitetan i korektan način, garantuje dobijanje pouzdanih informacija o stavovima potrošača, stavovima prema oglašavanju i razumijevanje reklamnih materijala. Odnosno, izdvajanje psiholoških karakteristika koje se manifestuju kao efekat reklamne komunikacije će se najvjerovatnije odvijati bez grešaka. Ovo je glavna razlika u odnosu na grupne kvalitativne metode, gdje nije uvijek moguće kontrolisati pouzdanost informacija koje daju ispitanici. Dubinski intervjui kao metoda za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja mogu se koristiti za ocjenu bilo koje vrste reklamnih medija iu bilo kojoj fazi razvoja i implementacije reklamne kampanje. Kao što se može vidjeti gore, opseg problema koje kvalitativno istraživanje rješava je širok i heterogen. Dubinski intervjui izbjegavaju dva problema koja je teško kontrolisati u grupnim diskusijama. Prvi problem koji se može riješiti uz pomoć dubinskog intervjua je teškoća verbalnog prenošenja i opisivanja od strane ispitanika stanja koje doživljava. Ova metoda omogućava moderatoru da pomogne u otkrivanju motiva ponašanja potrošača koje ispitanik ne prepoznaje. Na tržištu istraživačkih usluga pojavljuju se nove metode i novi pristupi kvantitativnoj i kvalitativnoj procjeni, a njihov broj aktivno raste. To je najvećim dijelom posljedica aktivnog razvoja novih medija, promjena potrošačkih trendova u zemlji i svijetu i drugih vanjskih faktora. Veliki broj metoda koje se čine efikasnim i inovativnim su zaštićene i patentirane. Među njima je nemoguće ne spomenuti kvantitativne metode kao što su Benchmarking metodologija (komunikacijska agencija Mindshare), AdWiser metode (Nielsen istraživačka agencija) i Eye-Tracking i mnoge druge. Što se tiče razvoja medijskih medija, može se navesti nekoliko aktualnih primjera. Stoga su za procjenu efikasnosti oglašavanja u kompjuterskim igrama razvijeni sistemi za praćenje ključnih indikatora efektivnosti komunikacije. IGA Worldwide je aktivno provodila razvoje za optimizaciju metoda procjene u posljednjih pet godina. (Sostav.ru: 31) Kvantitativna istraživanja danas postaju sve popularnija i traženija zbog aktivnog korištenja u reklamne svrhe novog, jedinstvenog medijskog kanala - Interneta. Pored već tradicionalnih studija o procjeni efikasnosti plasiranja i efektivnosti kreativnosti tradicionalnog banerskog i kontekstualnog oglašavanja, pojavljuju se inovativne metode za procjenu efikasnosti reklamnih komunikacija na društvenim mrežama. Ovo su jedinstveni, jedinstveni pristupi razvijeni posebno za ovu oblast.

Razmotrimo neke aspekte analize metoda za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja koje se koriste Ruske istraživačke kompanije, kao što su: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Ove kompanije su lideri na tržištu. Evo rezultata pregleda metoda koje nude vodeće kompanije u Rusiji.

I. Današnja istraživačka kompanija Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) pridržava se klasifikacije metoda ocjenjivanja koje smo mi opisali na kvantitativne i kvalitativne. Unutar prve i druge grupe predloženo je nekoliko metoda. Kvantitativno istraživanje je uglavnom predstavljeno tehnikama anketiranja, kao i specijalizovanim alatima kao što je Eye Tracking. Kvalitativno – fokus grupe, proširene kreativne grupe i dubinski intervjui. Paralelno s tim, Comcon-ove mogućnosti rješavanja problema se proširuju s grupom specijalizovanih, patentiranih tehnika razvijenih posebno za različite vrste medija. Očigledno je da su dva načina sistematizacije ponuđenih usluga optimalna na osnovu liste predloženih metoda. Za različite vrste medija kompanija nudi skup metoda koje najefikasnije organizuju prikupljanje i obradu potrebnih informacija na osnovu zadataka i specifičnosti medija. Često se kvalitativne i kvantitativne metode kombiniraju kako bi se postigli bolji rezultati. Comcon istraživači procjenjuju učinkovitost video, audio, vanjskog, štampanog i online oglašavanja. Jedinstvena karakteristika ocjenjivanja oglašavanja u štampi je sposobnost da se identifikuje ne samo stav publike prema oglašavanju i njegovoj percepciji, već i da se procijeni kompatibilnost oglašavanja s nereklamnim materijalima publikacije. Druga prednost Comcon-a je mogućnost da se „prouči komparativna efikasnost reklamnih formata u štampi, proceni medijska efektivnost oglašavanja i analizira uticaj različitih parametara kreativnog koncepta na efikasnost“ (www.comcon-2.ru: 30). Comcon-ova procjena efikasnosti vanjskog oglašavanja je višestruka i provodi se za širok spektar medija. Ova usluga razlikuje kompaniju od mnogih drugih upravo po listi medijskih medija za koje su razvijene metode evaluacije.

II. Istraživačka kompanija Ipsos Rusija ( http://www.ipsos.ru: 26) ne daje klasifikaciju svojih metoda. Oni su predstavljeni na listi koja prvo pruža patentirane tehnike koje rješavaju problem evaluacije u različitim fazama razvoja reklamne kampanje. Next*Adlab i Next*Stratlab su kombinovane metode pre testiranja koje razlikuju Ipsos od konkurenata. Uključuju metode fokus grupa i anketa, rješavaju problem traženja i odabira najuspješnije kreativne strategije i reklamnih materijala za bilo koju vrstu „stimulativnih materijala“ (http://www.ipsos.ru: 18). Sljedeća grupa Ipsos patentiranih metoda dizajnirana je posebno za različite vrste medija - video, radio, print, vanjsko oglašavanje. Kompanija takođe procenjuje oglašavanje čija su ciljna publika deca, za to je razvijena posebna metodologija koja kombinuje kvalitativne i kvantitativne metode. Osim vlastitih metoda, Ipsos koristi fokus grupe. Opseg usluga Ipsos Russia je veoma širok i pokriva gotovo sve oblasti i oblasti oglašavanja, sa izuzetkom procene komunikativne efikasnosti onlajn oglašavanja.

III. Gfk Rus(www.gfk.ru: 25) nudi niz metoda koje kombinuju kvantitativne i kvalitativne metode (ovaj trend se može videti u svim kompanijama koje smo ispitali). Pored toga, Gfk je autor metodologije optimizovane za jednokratnu procenu indikatora ekonomske efikasnosti i indikatora efektivnosti komunikativnog oglašavanja (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com: 29) je jedina vodeća kompanija koja ne nudi specijalizovane metode za procenu komunikativne efikasnosti oglašavanja. Standardne metode koje koriste Synovate istraživači su fokus grupa, proširena kreativna grupa, mini grupa, dubinski intervju (sa jednim ispitanikom, dijade, trijade).

V. Pristup Romir (www.romir.ru: 28) za procenu efikasnosti oglašavanja u mnogo čemu se razlikuje od pristupa drugih kompanija: odbijanje specijalizovanih objašnjava se pojedinačnim programima koji najefikasnije rešavaju specifične probleme kupaca kombinovanjem različitih metoda. Metode nisu sistematizovane, kompanija ne deli na kvalitativne i kvantitativne metode Romir koristi fokus grupe, dubinske intervjue, ankete i hall testove.

VI. Kompanija Magram(www.magram.ru: 27) dijeli metode na kvalitativne i kvantitativne. Kao Synovate i Romir, ne nudi vlasničke ili patentirane metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Među korištenim metodama su fokus grupe, proširene kreativne grupe, nekoliko vrsta intervjua i različite vrste anketa.

Vizuelno poređenje dva „nivoa“ metoda predstavljeno je u tabeli 1.

Tabela 1.

Na osnovu pregleda možemo identifikovati niz trendova koji su svojstveni „nivou“ metoda koje su predložili istraživači:

• Fokus grupe, prošireni kreativni timovi, dubinski intervjui i ankete najčešće su metode koje koriste gotovo sve velike kompanije. Ovo se može objasniti sa dva razloga. Prvo, ova grupa metoda omogućava dobijanje velike količine informacija u kratkom vremenskom periodu, brze su i informativne. Drugo, ove metode ne zahtijevaju posebnu opremu, što znači da se u mnogim aspektima mogu smatrati jednostavnim za implementaciju i ekonomičnim.
• Metodu fokus grupe koriste apsolutno sve kompanije proučavane u ovom radu.
• Ostatak ponude istraživačkih kompanija predstavljaju vlasničke patentirane metode koje proširuju područje istraživanja kompanije. Najčešće, ove metode vam omogućavaju da procijenite efikasnost štampanih, BTL, audio, video reklamnih materijala na osnovu njihovih specifičnosti. Međutim, ovaj trend se ne može prenijeti na cijelu industriju: u osnovi samo velike kompanije mogu priuštiti poseban razvoj i tehnički složene resurse.
• Budući da većina kompanija nudi usluge u vrlo ograničenom opsegu, postavlja se pitanje potražnje za složenijim istraživanjem zasnovanim na metodama semantičke diferencijacije, građenja percepcijskih mapa koje nam omogućavaju da izvučemo informacije iz nesvjesnog i afektivnog nivoa psihe i modeliramo reklamne efekte. . Moguće je da su ove metode uključene u vlasničke metode kompanija, ali nismo pronašli njihovo pominjanje na web stranicama istraživačkih kompanija. Ako je njihova ponuda znatno manja od ponude jednostavnih i operativnih istraživanja, onda možemo pretpostaviti da je potražnja za složenim istraživanjima niska. U kojoj meri zahtevi industrije odgovaraju ponudi onoga što reklamni profesionalci očekuju od procene efikasnosti svojih proizvoda - ova pitanja autor postavlja za razmatranje u trećem poglavlju.

Nivo praktične primjene predstavlja široka grupa metoda. Opseg zadataka koje treba riješiti nije toliko širok koliko bi mogao biti: primijetili smo da se ne predlaže proučavanje afektivnih komponenti psihe, niti modeliranje učinka oglašavanja u fazi prije testiranja. Teorijski nivo je, naravno, mnogo širi, jer smo u početku razmatrali samo osnovne metode, ali pored onih koje su analizirane u ovom radu postoji ogroman broj metoda. Očigledno je da se teorijski nivo ne koristi u potpunosti;

Sljedeći zadatak koji treba riješiti uz pomoć ovog članka je proučavanje sljedećeg “nivoa” metoda – onih koje su poznate i koje koriste radnici reklamnih agencija. Neophodno je identifikovati trendove u korišćenju različitih metoda za procenu efektivnosti komunikacije i formulisati odredbe koje karakterišu oblast oglašavanja sa stanovišta reklamne agencije. Osim toga, proučavanje ove oblasti može pružiti priliku za proučavanje specifičnosti potražnje za istraživanjem, koje smo iznijeli u drugom poglavlju.

U studiji iz 2011. (Černikov 2011: 10), intervjuisani su stručnjaci iz reklamnih agencija. Na osnovu ovog istraživanja identifikovane su vrste evaluacije reklamnih komunikacija. Dakle, predstavićemo opštu listu metoda poznatih reklamnim agencijama u obliku proširene liste sa indikatorom nivoa poznavanja ove metode od strane anketiranih stručnjaka.

Tabela 2.

Univerzalne metode, kao što su ankete, fokus grupe i dubinski intervjui, poznate su velikom broju ispitanika. Svijest i očekivanja za procjenu efektivnosti komunikacije značajno se razlikuju između velikih i malih reklamnih agencija. To je zbog specifičnosti organizacije poslovanja i zastupničkih aktivnosti. U velikoj reklamnoj agenciji aktivnosti su podijeljene u nekoliko područja. Menadžeri i stratezi se u svojim aktivnostima direktno suočavaju s pitanjima procjene učinkovitosti oglašavanja – uglavnom se radi o studijama prije razvoja reklamnih materijala, preliminarnom testiranju gotovih materijala i post-testiranju s ciljem procjene direktnog efekta reklamnih komunikacija. . Zaposleni u malim reklamnim agencijama ne pominju metode pomoću kojih se može ocijeniti komunikativna efikasnost oglašavanja. Može se zaključiti da se komunikativna efektivnost najvjerovatnije uopće ne procjenjuje u njihovoj praksi. Predstavnici malih agencija često govore o isplativosti. Kada je riječ o komunikativnoj djelotvornosti oglašavanja, zaposleni u malim agencijama primjećuju rješavanje konkretnih i konkretnijih problema, ali je gotovo cijeli tim zaposlenika u ovoj ili onoj mjeri svjestan specifičnosti agencijske upotrebe metoda evaluacije.

Ruske reklamne agencije imaju dvosmislen stav prema kvalitativnom istraživanju. U osnovi se to može opisati kao nepovjerenje. Mišljenje oglašivača praktičara o ovom pitanju podržavaju ruski autori knjiga. Prvi razlog je nepravilna priprema istraživanja. Uzorci koji su prvobitno potrebni za provođenje kvalitativnog istraživanja se ne poštuju – umjesto potrošača proizvoda pozivaju se jednostavno slučajni ljudi ili poznanici. Drugi razlog nepovjerenja je česta neprofesionalnost moderatora i anketara, njihova niska kvalifikacija i nesposobnost da se istraživanja pravilno vode. Postoji mišljenje da je vođenje fokus grupa u Rusiji nekorektno zbog nepravilnog ponašanja i organizacije. Sljedeći razlog je teškoća obrade primljenih informacija, budući da kvalitativne metode istraživanja zahtijevaju duboku analizu i traženje motivacije i uzročno-posledičnih veza, odnosno zašto učesnici istraživanja na specifičan način govore o reklamnom materijalu. Podaci se mogu tumačiti na različite načine, a u ovom slučaju kvalitet i ishod procjene će u velikoj mjeri ovisiti o istraživaču koji analizira primarne podatke. Što se tiče upotrebe različitih metoda za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja, ispitanici ističu da je teško razumjeti razloge za određenu reakciju potrošača. Ovaj nedostatak prepoznao je značajan dio eksperata koji su učestvovali u istraživanju (oko 25%), dok ostali ispitanici nisu ukazali na nedostatke i ograničenja svojstvena metodama kvantitativne procjene. Samo 7% stručnjaka navodi greške u mjerenju i analizi uzrokovane postojanjem faktora izvan komunikacije kao ograničenje bilo koje metode procjene. Više od 50% prepoznaje negativan uticaj internih faktora reklamne komunikacije. Na primjer, faktor postojanja grupne pristrasnosti u mišljenjima pri korištenju metode fokus grupe, subjektivnost analitičara i istraživača koji tumače rezultate istraživanja.

Koje ciljeve kompanije i stručnjaci teže u procjeni učinkovitosti reklamne kampanje? Prvo, ovo je oblik izvještavanja klijenta. Ovaj problem se posebno uspješno rješava metodama kvantitativne procjene. Prije svega, evaluacija se može provesti kako bi se pratila efikasnost rješavanja poslovnih problema.

Client briefs uvijek označava ciljeve reklamne kampanje u kvantitativnom smislu, tj. koliko treba povećati znanje o brendu itd. Stoga je glavna svrha procjene pratiti indikatore i upoređivati ​​ih sa utvrđenim parametrima oglašivača. Ovo je ujedno i oblik izvještavanja klijenta i praćenje realizacije planiranih indikatora.

U ruskoj praksi općenito je prihvaćeno da izbor specifičnih metoda evaluacije koje će se koristiti u studiji provode ili zajedno reklamna agencija i oglašivač, ili ovo pitanje rješava istraživačka kompanija nakon upoznavanja sa specifičnim zadacima koje treba riješiti. Postoji veoma negativan stav prema kvalitativnim metodama evaluacije, posebno fokus grupama, što je i konstatovano u članku.

Međutim, korištenje metode fokus grupe u smislu učestalosti u praksi pokazuje najviše rezultate. Mnoge reklamne agencije koriste ovu metodu, s izuzetkom malih agencija, uključujući one specijalizirane za BTL i digitalna područja, gdje zadaci procjene zahtijevaju druge pristupe i alate.

U tabeli 3 prikazana je lista metoda koje smo analizirali na teoretskom nivou, a u odnosu na ovu listu identifikovan je indikator upotrebe istraživačkih kompanija i reklamnih agencija.

Tabela 3.

Tabela pokazuje koje metode, iako dobro razvijene u teoriji, ostaju nezatražene u praksi. Prije svega, ovo je metoda korištenja perceptivnih mapa. Ne može se sa sigurnošću reći da se metoda percepcijskih mapa ne koristi zbog svoje teorijske složenosti ili nemogućnosti rješavanja problema. Ova metoda ima svoje jedinstvene prednosti.

Što se tiče metode semantičke diferencijale, utvrđena je drugačija situacija: neki stručnjaci su upoznati sa ovom metodom procjene, a njihove agencije imaju iskustva u korištenju metode. Međutim, ponude takvih usluga od strane vodećih istraživačkih kompanija nisu identifikovane.
Možemo zaključiti da specifičnosti tržišta istraživanja, raspon metoda i oblika za procjenu efikasnosti oglašavanja, određuju ne samo najveće istraživačke kompanije. Oni su, prije, pouzdan pokazatelj kvaliteta razvoja oglašivačke industrije u cjelini u sadašnjoj fazi njenog životnog ciklusa rasta.

Obratimo posebnu pažnju na to koje metode su pokazale najviši nivo znanja i primjene - to su fokus grupe, dubinski intervjui i ankete. Vrlo je važno shvatiti da su ove metode interdisciplinarne, i što je najvažnije, univerzalne. Pogodni su za ocjenjivanje reklamnih materijala u bilo kojoj fazi spremnosti i na bilo kojem mediju. Trend je sasvim očigledan, jer su metode koje nude istraživačke kompanije uglavnom univerzalne, a osim njih, kompanije nude i specijalizirane metode koje rješavaju konkretnije, konkretne probleme - to smo ranije identificirali.

Zaključak koji se može izvući je da skup pristupa procjeni efektivnosti oglašavanja koji se stvarno koriste u praksi uglavnom predstavlja univerzalne metode.

• Za reklamne agencije, procjena efikasnosti komunikacije je prije svega jedna od faza izvještavanja klijenta – oglašivača. (Davis: 6)
• Zaposleni u reklamnim agencijama jasno razumiju ključne karakteristike i specifičnosti različitih metoda. Budući da su teorijska znanja potkrepljena iskustvom i praksom, zaposleni u reklamnim agencijama svjesni su prednosti i mana različitih metoda.
• Predstavnici reklamnih agencija smatraju da ne postoje metode koje daju apsolutno pouzdane rezultate.
• Radnici reklamnih agencija dovode u pitanje efikasnost metoda kvalitativne evaluacije, ali upotreba nekih metoda iz ove grupe je aktivnija od drugih metoda evaluacije.
• Za reklamne agencije primarni zadatak je rješavanje privatnih i specifičnih problema, a ne pouzdanost mjerenja efektivnosti oglašavanja. Ključna karakteristika korištenja metoda za procjenu reklamnih komunikacija je preferencija univerzalnih operativnih metoda u odnosu na složene tehnike i specijalizirane metode.
• Neki zaposleni u reklamnim agencijama u svojim profesionalnim aktivnostima uopće se ne susreću s procjenom učinkovitosti oglašavanja, ali imaju i osnovna teorijska znanja o nekim metodama procjene.

Prema autoritativnom mišljenju analitičara J’Son & Partners, obim tržišta video sadržaja porastao je u 2010. na 20 miliona dolara. A u narednih 5 godina, tržište bi moglo porasti još 9 puta – do 182 miliona dolara. To su trendovi. Kada gledate film na mreži, reklame se mogu prikazivati ​​na početku, kraju i sredini videa, baš kao na TV ekranu. Istovremeno, oglašavanje je manje nametljivo nego na TV-u: kraće traje, može se ciljati na osnovu radnje filma i geografije korisnika. Istovremeno, CTR (udio odgovora publike) u video oglašavanju je 15% u odnosu na 5% u online prikaznom oglašavanju (J’Son & Partners: 19).

Slika br. 1. (MPG: 21)

Agencija PR Technologies sprovela je anketu među direktorima i marketinškim stručnjacima iz 50 kompanija koje su uvrštene na listu 100 najvećih ruskih onlajn oglašivača. Svrha ankete je bila da se identifikuju trenutni trendovi na tržištu online oglašavanja. Prema 62% ispitanika, glavni trend na Runetu ostaju društvene mreže - to je očigledna posljedica popularnosti ove vrste internetskih usluga. Među specifičnim trendovima oglašavanja najzanimljivije su složene integrirane kampanje (46,5%). Ne zaostaju za njima ciljanje (43,4%) i povezanost kampanja sa prodajom, uklj. kroz CPA model (sa plaćanjem za plasmane na osnovu radnji korisnika (www.prt.ru: 20)).

Opseg ovog članka ne dozvoljava nam da detaljno pokrijemo karakteristike pristupa i metoda u procjeni komunikacijske efikasnosti oglašavanja na Internetu. Ali oni su dobro poznati stručnjacima i mogu se vidjeti na Sl. br. 1.

Na osnovu analize možemo zaključiti da je specifičnost upotrebe metoda za procjenu komunikacijske efikasnosti oglašavanja, posebno korištenja oglašavanja na Internetu, u neograničenom broju pristupa koji se koriste u praksi i univerzalnih metoda za njegovu procjenu.