Példa egy reklámkampány médiatervére

Nagyon kevés üzlettulajdonos érti meg a reklám fontosságát egy cég fejlődésében. Egyesek a saját cégükkel kapcsolatos információk elhelyezésére terveznek lépéseket, gondolkodnak azon, hogy ezt hol és milyen időszakra teszik, és mennyibe kerül egy ilyen hirdetés.

És nem minden marketinges tudja elmondani a menedzsernek, hogy ezeket a fontos lépéseket meg kell tenni a sikeres üzletfejlesztéshez. Nemcsak durva vázlatokkal kell rendelkeznie, hanem teljes értékű médiatervvel is. Ebben a cikkben egy ilyen fejlesztési példát fogunk megvizsgálni.

A médiaterv fogalma

Médiatervnek nevezzük azt a dokumentumot, amely részletes információkat tartalmaz arról, hogy egy vállalat milyen tevékenységeket végez saját reklámozása érdekében. Ez a fajta „menetrend” szükségszerűen olyan adatokat jelöl meg, mint a műsorok száma és időpontja, a közvetítés csatornái, a várható költségek és a becsült eredmények, valamint a reklámozás módjai. A médiaelhelyezés tárgyai a rádió, a televízió, a sajtó és az internet.

Az alábbiakban bemutatott példa egy cég médiatervére és minden másra a médiatervezés – kutatások és számítások alapján történő előrejelzések – eredményein alapul.

Ebben az összefüggésben meg kell említeni egy olyan kifejezést, mint a stratégiai médiatervezés. Ez egy integrált megközelítés globális számítása, amely a folyamat átfogó irányítására és a kívánt eredménnyel járó hatékony reklámozásra összpontosít - a lehető legtöbb fogyasztót vonzza egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására.

A médiatervezés története 1964-ben kezdődött. Aztán Roger Barton amerikai reklámszakember nyomon követte és bebizonyította, hogy a bizonyos lépések szerint egyértelműen megtervezett reklámkampányok hatékonyabb eredményeket adnak, mint a „vállról” végrehajtottak.

Minden rendben van

Ne gondolja, hogy egy reklámkampány médiatervének saját példájának elkészítése egyszerű és gyors folyamat. Éppen ellenkezőleg, munka- és időigényes munka. Elképzelhető, hogy a fejlesztése több szakembert és néhány napot igényel, hiszen körülbelül egy tucat egymást követő szakaszt kell figyelembe venni. Még az egyik hiánya is jóvátehetetlen hiba lehet.

A kezdéshez létre kell hozni egy táblázatot, amelyben az összes ismert és elérhető hirdetési csatorna, valamint az adott cégnek megfelelő módszerek szerepelnek (első oszlop). Ez a médiaterv reklámpéldája a jövőben referenciakönyvvé válik, amelyet szisztematikusan meg kell vizsgálni. Ideális esetben természetesen egy ilyen táblázatnak szükségszerűen körülbelül 100 hirdetési csatornát és módszert tartalmazó listát kell tartalmaznia.

Ezután a tervezett mutatók kerülnek az oszlopokba, amelyeket a reklámkampány során elemeznek. Később ide beírják a ténylegesen elért eredményeket, majd a hatékonyságot elemzik, és elvégzik a működési kiigazításokat.

Hogyan néz ki egy asztalterv?

• hirdetési csatornák a kívánt célközönséggel;
• formátum, amelyben a reklámanyagokat a forrásokon helyezik el;
• lefedettség - elérés - a hirdetést a tervezett költséggel megtekintők becsült száma;
• CPT - ezrelékköltség - a kapcsolatok ezer főre eső költségének összege;
• gyakoriság - a reklámanyagok egy személlyel való kapcsolatfelvételeinek száma a kampány teljes ideje alatt;
• költség - az a pénzösszeg, amelyet a tervezett hirdetésért fizetni kell;
• prioritás - egy ikon, amely meghatározza, hogy egy vállalat milyen potenciállal rendelkezik egy vagy másik típusú kiválasztott hirdetésben.

Ez csak egy példa a médiaterv megírására. A táblázat oszlopainak száma a reklámkampány-tervező belátása szerint bővíthető, ha ezek az adatok segítik annak hatékony kezelését. Az információ soha nem felesleges.

Miért nem tudod elfogadni valaki más tervét?

Sokan azt gondolhatják, hogy nem éri meg a fáradságot és pénzt költeni egy reklámszakemberre. Egyszerűen vehet egy példát valaki más vállalkozásának médiatervére, és elkezdheti alkalmazni azt a saját vállalkozására. De az ilyen látszólagos egyszerűség kritikusan megtévesztő, és nagy valószínűséggel egy ilyen leendő üzletember csak a reklámba fektetett pénzeszközöket fogja elveszíteni. Miért?

Mert minden vállalkozásnak megvannak a sajátosságai, és azok a lehetőségek, amelyek egyes cégeknél működnek, mások számára teljesen haszontalannak bizonyulnak. A cég tevékenységének fókuszától függően más-más célközönség, különböző reklámozási módok és eszközök vannak. Ezért csak arra használhatja valaki más termékét, hogy megértse a médiaterv létrehozását, megnézzen egy példát, és megtanulja megtervezni azt. Majd alkalmazza ezt a tudást a stratégia megalkotásának szakaszában.

Gyakorlatilag felesleges például egy új kriptovaluta piacra dobását hirdetni egy kertészkedésről szóló újságban. Nem valószínű, hogy a kiadvány olvasóinak nagy része érdeklődni fog egy digitális érme iránt.

A helyzet szimulációja

Mielőtt elkezdené a hirdetési stratégia tervezését, le kell modelleznie a jelenlegi helyzetet, és piacelemzést kell végeznie, meg kell néznie a hasonló cégek hirdetési médiaterveire vonatkozó példákat. Meg kell értenie, hogy az üzlet hajtóereje a verseny. Ezért az a cég fog nyerni, amelynek az ügyfélért folytatott küzdelemben való megközelítése jobb és hatékonyabb lesz.

Az elemzés eredményeként a következőket határozzák meg:

• milyen termékből van hiány;
• miért túltelített a piac;
• mire van szüksége az ügyfélnek egy adott cégtől;
• mit kínálnak a versenytársak ebben a szegmensben;
• milyen irányba halad a piac;
• mely javaslatok élveznek elsőbbséget.

Ezenkívül ebben a lépésben elemeznie kell a médiaterv példáját - a vállalatot és az általa az ügyfélnek kínált terméket. Ide tartozhatnak a szállítási feltételek és sebesség, belső tartalom, műszaki specifikációk, értékesítési módok stb. Így ez a szakasz alapvető szempont a további tervek kidolgozásához.

Célokat kitüzni

A következő szakaszban meghatározzák, hogy a jelenleg kidolgozás alatt álló médiatervre konkrétan ennek a cégnek milyen célra van szüksége. Sok cégtulajdonos meglepődve veszi észre ennél a lépésnél, hogy nem új ügyfelek vonzása a cél, hanem a régiek megtartása vagy az eltávozottak visszaküldése. Példaként említjük, hogy egy rendezvény médiaterv teljesen másképp fog kinézni, mint az értékesítésösztönző hirdetési terv.

De minden cél tartalmaz részcélokat, és ezeket is meg kell határozni – kedvezményes kuponok vagy kártyák, hűségprogramok és így tovább. A jövőben ez segít a médiaterv pontjainak pontosításában.

Ahhoz, hogy a célok kitűzése ne legyen haszontalan, eredményeiket konkrét mutatókban kell kifejezni, amelyekre aztán törekedni kell. Vagyis azt kell tervezni, hogy ne új ügyfeleket vonzzon, hanem további ötven vásárlót szerezzen a termékre. Egy ilyen konkrét feladat kötelezi a tervezett eredmény elérésére, és egyértelmű lesz, hogy mi felé kell továbblépnie.

Célközönség keresése

Minden szakember tisztában van azzal, hogy a reklámkampány hatékony működéséhez látnia és hallania kell a célközönségnek. És ehhez portrét kell készítenie róla - nem, életkor, érdeklődési körök és így tovább.

Ha nehéz elérni a maximálisan szükséges ügyfélkört, akkor korlátozza magát a cég legjövedelmezőbb vevőjének leírására. Ez valamivel kevesebbe fog kerülni, de kevésbé hatékony is.

Reklámköltségek és értékesítési stratégia

A hirdetési költségkeret megtervezésekor figyelembe kell vennie a különböző szolgáltatások piaci árait. Az egyes célokhoz és részcéljaihoz hozzávetőlegesen hat hónappal előre és havonta körvonalazzák a lehetséges költségeket – ehhez különféle hirdetési platformokat kutatnak fel. Ez segít dönteni a lehetséges kiadásokról. Példa: a kontextuális reklámra vonatkozó médiaterv sajátosságaiból adódóan többszöröse többe kerül, mint ugyanaz a hirdetés, de nyomtatott formában. Minden a célokról szól.

Ami az értékesítést illeti, minél nagyobb a lefedett terület, annál több pénzre lesz szükség. Ennek oka a különböző területeken jelentkező eltérő fogyasztói igény, amit a médiatervezési stratégiának is figyelembe kell vennie.

Itt két megközelítés létezik:

• sértő – a terméket új területre vagy a versenytársak területére dobják;
• védekező – a javaslatot népszerűsítik a már meghódított területeken.

A második lehetőséget használják leggyakrabban, mivel garantáltnak és kevésbé kockázatosnak tekinthető.

A hatás stratégiái és időzítése

Bármely termék reklámozásának fontos összetevője az ügyfélre gyakorolt ​​hatás és válasza. Három stratégia létezik ezzel kapcsolatban:

• Állandó – szisztematikus, intenzív reklámozás hosszú időn keresztül, hirtelen zuhanások vagy hullámzások nélkül. Három-hat hónapos időszakra tervezik.
• Pulzáló - folyamatosan sugározzák, de változó intenzitással (például szezonális ajánlat esetén). Általában egy hónapra rendelik.
• Fókusz - időszakosan előforduló görcsös reklám.

A legelterjedtebb a fókuszstratégia, mivel a rövid távú terveket könnyebb elkészíteni. De a leghatékonyabb az állandó - lehetővé teszi az eredmények értékelését és az optimális döntések meghozatalát.

Reklámcsatornák

Egy folyamatban lévő reklámkampány hatékonysága nagyban függ a hirdetési csatornától. Választását nem személyes preferenciák vagy egyéb szempontok, hanem a célközönség, az ottani verseny és az ár elemzése alapján hozza meg.

A minta médiaterv kidolgozásakor az offline és az online csatornákat is figyelembe veszik.

Át kell gondolni a szlogeneket és a beszéd- vagy vizuális üzeneteket is – olyasvalamit, amitől a kliens a lehető leggyorsabban megérkezik. Kívánatos, hogy a különböző webhelyeken eltérőek legyenek. A legegyszerűbb, ha részcélokból és célokból alakítja ki őket.

Reklámanyagok kiadása, elemzése

Ez a médiaterv elkészítésének utolsó szakasza. Ez tartalmazza a definíciót:

• a reklámkampány egészének időtartama;
• a sugárzás időtartama minden csatornán külön-külön;
• az anyagok közzétételének gyakorisága;
• csatorna csatlakozási sorrend;
• egy történet időtartama.

Ha egyértelmű, hogy egy csatorna nem hozza meg a várt eredményt, akkor döntés születik a bezárásáról, még akkor is, ha ez a következő hat hónapra a tervek között szerepel. Vagy helyettesíti a meghirdetett ajánlatot, majd újra elemzik a hatást.

Következtetés

Fontos megjegyezni, hogy egy jól megtervezett reklámkampány hatékony. Ez lehetővé teszi, hogy ne csak felmérje pénzügyi lehetőségeit, hanem világosan megértse, milyen cél felé kell haladnia.

A médiaterv kiszámításakor figyelembe kell venni az összes lehetséges hirdetési csatornát és azt a közönséget, amelynek dolgoznak. Ez segít egyértelműen meghatározni, hol és milyen ajánlatokat kell sugározni annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb hatékonyságot érje el az ügyfelek vonzásában, ami a stratégiai médiatervezés fő célja.

Egy reklámkampány létrehozása után nem bízhatja a véletlenre, folyamatosan figyelemmel kell kísérnie annak eredményeit. Mivel a piac nem fagyott anyag, hanem folyamatosan a saját törvényei szerint mozog, a reklámkampányokat optimalizálni kell a tervezett célok eléréséhez.

A médiaterv a fizetett hirdetési eszközök eredményeinek előrejelzése. A terv elkészíthető források, kampánytípusok, kategóriák, hirdetési formátumok stb. szerint. A részletek attól függnek, hogy a szakember milyen célokkal néz szembe.

Például az a célom, hogy a Google Advertising megtérüljön, és nincs értelme kategóriánként médiatervet készíteni. Le kell bontania a használt eszközöket. Ha a cél az, hogy 2000 dollár profitot szerezzen a Ruhák kategóriából és 3000 dollárt a Gyerekcsizmák kategóriából (különböző árréssel és átváltási arányokkal minden kategóriához), akkor kategóriánként kell részletezni.

A médiaterv megmutatja, hogy a szakember hogyan szeretné a költségvetést források/kategóriák között elosztani, mekkora forgalom várható, és ennek költsége. Plusz - számokban, mely KPI-k fognak nagy valószínűséggel megvalósulni.

Az ügyfélnek médiatervet készítenek, hogy láthassa, hogyan és hová költik el a pénzét, és mi a várható eredmény. Az ügyfél előre fizet, és meg akar bizonyosodni arról, hogy helyesen választott, és a költségvetés nem megy kárba. A szakember tervet készít magának, hogy megértse, milyen hozzávetőleges eredményeket fog elérni, és eladja munkáját az ügyfélnek.

A médiatervezés fő posztulátuma az, hogy a médiatervet nem szabad 100%-os igazságként felfogni. Ez csak egy terv.

A végeredmény sok tényezőtől függ:

• változások a keresési versenyben;
• a keresési kereslet valós mennyisége;
• különbségek a tényleges és előrejelzett árfolyamok között;
• a Google Ads Kulcsszótervező által nem megjelenített alacsony gyakoriságú kulcsszavak forgalmának mértéke, és még sok más.

Ezért lehetetlen egyértelműen megjósolni a fogadott forgalom nagyságát, az árat, a tranzakciók számát és a bevételt.

Miért nincs univerzális módszer a médiatervezésre?

Számos oka lehet annak, hogy nehéz megjósolni a munkája eredményét.

Az első és legfontosabb az adatok hiánya. A Google Advertising és a Yandex.Direct nem közöl információkat arról, hogy ki vesz részt az aukción, mekkora részt vásárolnak a forgalomból, milyen CPC-vel és milyen résen.

Ráadásul a PPC szakember nem ismeri az ügyfél közvetlen versenytársainak terveit. Képzelje el, holnap egy jelentős szereplő érkezik az aukcióra, nagy költségvetéssel rendelkezik, és magas ajánlatokat tesz a kulcsszavakra. Az aukció felforrósodik – a kattintásonkénti költség emelkedik. Ennek az ellenkezője is igaz: ha egy jelentős szereplő kilép az aukcióról, akkor a kattintásonkénti költség meredeken csökken.

A Google Advertising a Kulcsszótervezőben statisztikai adatokat szolgáltat a keresési lekérdezésekről, de pontosan ennek megfelelően. Bár a kampányok általában általános egyezést használnak egy módosítóval. Ezért annak megértéséhez, hogy mekkora lesz a forgalom végül, ki kell számítania az együtthatókat. De nincs garancia arra, hogy ez az együttható helyes lesz.

Példa a médiaterv elkészítésére

1. Mi döntjük el, mi a promóciós célunk. Ez alapján levezetjük a KPI-ket.

Ha a cél az, hogy 20 000 hrivnya bevételt kapjunk és a ROMI 100% felett maradjon, akkor KPI-ink a tranzakciók száma, a bevétel és a ROMI.

Ami a márkaépítést illeti, KPI-ink az elérés és a megjelenítések. Fontos: a KPI-k listája nem teljes, példaként szerepel.

1. Meghatározzuk a részleteket. Rendelkezünk-e elegendő információval mi és az ügyfél a forrásokról, vagy még tisztáznunk kell a kampánytípusokat? Esetleg kategóriákra bontja? Mindig a megfelelő céllal kezdjük.

Ha a cél a márkaépítés és az értékesítés, készítsen két táblázatot - különböző KPI-k és ennek megfelelően mutatók lesznek, amelyeket bemutatni fog az ügyfélnek.

1. Mutatókat határozunk meg. Itt nincs univerzális megoldás. Megosztom azokat, amelyeket a médiaterveimben használok. De ezeket az oszlopokat tetszés szerint módosíthatja. A lényeg, hogy a meglévő tölcsért jelenítsék meg: hány felhasználó ment fel az oldalra, hányan érték el a beállított KPI-ket.

Példámban a cél a nyereség elérése, és a következő mutatókat használom annak kiszámításához, hogy mennyit értem el a célt:

Az általam használt mutatók, amikor célom a márkaépítés:

Döntse el, melyik oszlopból számol. Ha tudja, hogy a cél a profit, előre jelezze, és kérjen költségvetést. Ebben az esetben kezdje a mutatók utolsó oszlopával. Ha adott egy konkrét költségvetést, de nem adott meg konkrét célt, akkor kezdje az elsővel (költségvetés).

Nincs rossz út. Vannak ismert és ismeretlen változók.

Nézzünk egy példát. A médiaterv kezdeti feltétele 2000 dolláros költségvetés. Az ügyfél tudni akarja, milyen nyereségre számíthat ( Az első táblázat számítását vesszük alapul).

1. Meghatározzuk, hogy mely változók láthatók teljesen számunkra: a tranzakciós arány és az átlagos számla. Látjuk az adatokat az analitikai rendszerben, és megbecsüljük, hogy milyen mutatókat tudunk elérni.

1. Térjünk át az analitikai rendszerre. A legtöbb projekt esetében ez a Google Analytics. Igaz, a nagy ügyfeleknek megvannak a maguk sajátosságai, és más analitikai rendszereket is használhatnak.

Nézzük meg, milyen adatokkal rendelkezünk ezekről a mutatókról. Érdemesebb havonta nézni a dinamikát, hiszen nyomon kell követnünk a trendet: nő-e vagy csökken-e a konverziós arány és az átlagos számla. Ha nincs statisztika a kontextusról, vagy kevés van belőlük, akkor a hasonló csatornákra koncentrálhat. Például a keresési kontextus elemzésekor - organikus tartalomra. Igaz, ekkor az előrejelzés pontossága csökken.

A csatornák összehasonlító elemzése során egy adott régió kontextusában kell figyelembe venni az adatokat. A helyzet az, hogy ebben az esetben csak Kijevben indíthatunk kontextuális hirdetést, és az „organikus” csatorna adatai Ukrajna minden régiójából származnak. Megvizsgálunk bizonyos kategóriákat is – gyakran csak a kategóriák egy részére indítanak kontextuális hirdetést. Általában azonos működési feltételek mellett nézzük és hasonlítjuk össze a csatornákat.

1. Megnéztük a mutatókat, megtudtuk a trendeket, és levontuk a következtetést. Tegyük fel, hogy a kontextuális mutatók pontosan hat hónapot vesznek igénybe. A kontextus gyakorlatilag nem termel bevételt, mivel a beállítás során számos hiba történt. Ez azt jelenti, hogy az első hónapban a konverziós arányt kicsit magasabbra kell venni, mint amilyen, de kevesebbet, mint az organikus esetében.

Aligha érdemes wow-effektusra számítani a munka első hónapjában. A kampányokat nem lehet azonnal tökéletesen elindítani, optimalizálni és javítani kell. De vannak kivételek. Értékként a 0,40%-os együtthatót vesszük, és az átlagos csekk 30 dollár.

1. Visszatérünk a táblázathoz, és elkezdjük kitölteni.

*Előrejelzett CPC (kattintásonkénti költség vagy kattintásonkénti költség) – egy meglévő fiók előzményadatai. Ha csökkentést kell elérni, akkor azt csökkentjük a szükséges százalékkal.

**Az ügyfél megnevezi az árrést, ha nem tud ilyen információt megadni, akkor szó sem lehet ROMI számításáról.

Csak ne tűzz ki égig érő célokat, mivel a mutatók csökkenése több szakaszban fog bekövetkezni a hónapok során, és nem azonnal egy hónapon belül. Bontsa fel bizonyos mutatók elérését időszakokra. Tegyük fel, hogy a CPC-t 0,20 USD-ra szeretnénk csökkenteni. Ez azt jelenti, hogy ebben a hónapban 0,40 USD, a következő hónapban 0,30 USD CPC-t tervezünk, a harmadik hónapban pedig már 0,20 USD lesz.

Minden attól függ, hogy mennyit kell csökkentenie, és hogyan lehet ezt elérni. Minden rés más és más, és sajnos nincs univerzális megoldás. Csak intuíció és következtetések vannak a szakember gyakorlatából. Ezután három lehetőséget kínálunk a médiatervhez:

1. Optimista, ahol minden rendben van, és elérjük a céljainkat.
2. Pesszimista, ahol nehéz valódi eredményeket elérni.
3. Levezetünk valami átlagosat, és innen kapjuk az optimális tervet.

Általában nehéz azonnal optimális médiatervet készíteni, mert mindig fel akarja dugni a számokat és szép képet mutatni. Fennáll a kísértés arra is, hogy alábecsüljük a számokat, hogy végül önmaga és az ügyfél kedvére tegyenek.

A kész médiaterv átadható a megrendelőnek: akár az optimális opciót, akár hármat egyszerre. A választás a szakember belátása szerint történik.

Fontos: Készítettem egy tervet egy projekthez, amely legalább néhány történelmi adattal rendelkezik. Mi a teendő azokkal az ügyfelekkel, akik soha nem futtattak kontextust? Vegyen adatokat a témáról tapasztalatai alapján. De egy ilyen médiaterv pontossága alacsony - sok ismeretlen változó van. Végtére is, nem ismerjük a felhasználók viselkedését a webhelyen, és nem ismerjük a konverziót.

Elmondtam, hogyan készítem el a médiaterveimet. Nem tökéletesek. Hátránya, hogy ez a módszer nem alkalmas olyan ügyfelekkel való együttműködésre, akik nem rendelkeznek statisztikai adatokkal. De remélem, még ez a nem ideális módszer is segít a munkájában.

következtetéseket

1. A médiaterv a fizetett hirdetési eszközök eredményeinek előrejelzése. A terv részletezése attól függ, hogy a szakember milyen célokkal néz szembe.
2. Médiaterv készül mind az ügyfél, mind a szakember számára. Az ügyfél látja, hogy mit fizet. A szakember úgy készíti el, hogy hozzávetőleges eredménnyel rendelkező tervet mutasson az ügyfélnek, és maga is lásson bizonyos irányelveket a munkában.
3. A médiatervet nem szabad 100%-os igazságnak tekinteni. Ez csak egy terv. Lehetetlen megjósolni a beérkezett forgalom, a tranzakciók, a bevételek és egyéb mutatók pontos nagyságát.
4. Lehetetlen univerzális módszertant kidolgozni a pontos médiatervek elkészítésére, mivel a szakemberek nem rendelkeznek teljes információval. Némelyiket a hirdetési rendszerek elrejtenek és névtelenek, mások külső tényezők a nagy versenytársak aukcióról való érkezése vagy távozása formájában.
5. Három lehetőséget ajánlok a médiatervhez: optimista, pesszimista és optimális. És vagy csak az optimális lehetőséget adja meg az ügyfélnek, vagy mind a hármat.
6. A múltbeli adatokon alapuló médiaterv sokkal pontosabb lesz, mint egy statisztika nélküli projekt médiaterve.

Ezen a területen az elméleti és gyakorlati ismeretek fejlődésével lehetővé vált, hogy megfelelő példát találjunk a médiatervekre. Már bemutatja a fő cselekvési irányokat és a konkrét promóciós tevékenységeket a költségek feltüntetésével. Ez leegyszerűsíti a feladatot, mert nem kell magadnak kitalálnia őket, és remélni, hogy működni fog.

Vállalati médiaterv: példa egy ingatlanügynökséghez

A terv egy kis ügynökség számára készült, átlagos árakat adnak a szakemberek munkájára, a nyomdai termékek elkészítésére és nyomtatására. Bannerek és szalagok, állványok, poszterek nem állnak rendelkezésre az irodában, mivel a példát egy már működő szervezetről vettük a piacon. Az ingyenes reklámforrások (online hirdetőtáblák) szintén nem szerepelnek a listán.

Az Ön városával kapcsolatos médiatervre van szükség, amely konkrét hirdetési forrásokat jelez. Pedig folyamatosan figyelnie kell a hatékonyságát: regisztrálja a válaszokat, keresse a legsikeresebb forrásokat.

Újság vagy folyóirat reklámozása

Hogyan készítsünk médiatervet

A példa természetesen jó. De minden vállalkozásnak megvannak a maga sajátosságai. Ezért fontos ismerni a médiatervezés alapjait.

Megfelelően megválasztott hirdetési források (az Ön szakterületének megfelelően, a célközönség számára kialakítva), a hirdetési formák, az elhelyezési helyek és a havi kiadványok száma - ez az az információ, amelyet a tervben meg kell jeleníteni, és nem csak. Üdvözöljük az egyértelmű elhelyezési ütemtervet, amely megmutatja az egyes hirdetési események váltakozását. Ez megkönnyíti egy adott tevékenységi forma hatékonyságának nyomon követését.

Az ebben a dokumentumban bemutatott médiatervek nem egyértelműek és konkrétak, és részletes finomítást igényelnek egy adott város és konkrét hirdetési források vonatkozásában. Például: újság "Virágok a kertben" - banner 200 x 300, elhelyezés - 1 oldal, kiadványok száma - havonta 2 alkalommal.

Reklámköltségvetés

Ösztönözni kell a megtakarításokra való összpontosítást. Azokban a forrásokban, ahol megéri reklámozni, hat hónapra előre a legalacsonyabb áron rendelheti meg.

Prioritások

Ezenkívül a médiaterv minden példája tükrözi az ügyfél tevékenységének stratégiai céljait és irányait. Vagyis megfelel a vállalat prioritásainak. Ez egy újság esetében frappáns megjelenés, a lakosság és a potenciális hirdetők felé szóló nyilatkozat a létezéséről. Az ingatlaniroda esetében a kampány célja a már meglévő stabil jövedelem növelése.

Így nem lehet egyszerűen példát venni a médiatervekre, és anélkül felhasználni anélkül, hogy átdolgozná saját maga: anélkül, hogy a lehető legtöbb konkrétumot bevezetné, anélkül, hogy mérlegelné a költségvetési források megtakarításának lehetőségét a reklámozáson, és különösen anélkül, hogy felmérné a terv fő célját, megfelelését a vállalat kiemelt fejlesztésének.

Olvasási idő:

Kevés tulajdonos készít globális reklámtervet: mit fog elhelyezni, hol és mennyibe kerül ez az öröm a következő 1-3-6 hónapban. A legtöbb marketingesnek ez sincs (elnézést, kollégák, hogy megmutatta a csúnya helyeit). Mindenkinek csak durva reklámterve van, de semmi konkrét. Mindeközben egy cég hatékony fejlődéséhez médiatervre van szükség.

És azonnal magyarázat. A médiaterv nem azonos a tartalmi tervvel, még kevésbé egy szerkesztői tervvel. Ezek teljesen más dolgok, és minden tervet teljesen másképp kell megközelíteni. Erről részletesen írtunk cikkünkben " Tartalmi terv közösségi hálózatokhoz" Ebben a cikkben megnézzük, mi a reklámkampány médiatervezése, milyen előnyökkel jár, és miért félsz tőle, mint a tűztől.

Minden terv

Szinte minden cikkünk a „Mi ez?” jelentéssel kezdődik, hogy eltüntessük az álszakértők által alkotott torz elképzelést. Ez a cikk sem lesz kivétel. Lesz benne sok magyarázat, homályos szavak, rövidítések (CPT, TRP, GRP) és egyéb dolgok is ugyanabban a szellemben. De tegyünk mindent fokozatosan.

Médiaterv- egy dokumentum, amely részletes információkat tartalmaz a jövőbeni reklámozásról.

Sőt, ez a dokumentum nem csak a reklámozási terveket tartalmazza az „Így akarom” sorozatból, a komponensek sokkal szélesebbek - a hirdetési megjelenítések ütemezése, megjelenési dátuma, a felhasznált csatornák, a szükséges költségek a várt eredményt.

Médiatervezés- ez a hirdetési csatornák és módszerek tervezése, hogy az előrejelzések és a kapott eredmények alapján médiaterv készüljön.

Ezen kívül létezik még olyan, hogy stratégiai médiatervezés. Mielőtt elmagyaráznám, mi ez, felteszek egy kérdést: "Mi a reklám és a hirdetők legfontosabb feladata?" Hááát... Nem, nem azért, hogy jó reklámot csináljak. És készítsen hatékony reklámot, amely vonzza a fogyasztókat a termék megvásárlására.

Ez olyan intézkedések megtervezése, hogy minden hirdetés komplex hatást keltsen egymás között, és a potenciális vásárlókat vásárlásra ösztönözze.

Ha elolvasná a médiatervezésről szóló könyveket, amiket én olvastam, biztosan megértené, hogy a fentebb leírt fogalmak egyszerűbbek, mint egy párolt fehérrépa. Nem tudom miért, de senki sem adja át egyértelműen ezt az információt. És megpróbálom ezt megtenni, és még egyszerűbben leírni ezeket a fogalmakat. Emellett az ismétlés a tanulás anyja.

1. Médiatervezés- a csatornák és hirdetési módszerek kiválasztásának folyamata a médiatervben való további elhelyezésükhöz.
2. Stratégiai médiatervezés- az összes reklámüzenet és platform egyetlen mechanizmusba való egyesítése.
3. Médiaterv- a fent felsorolt ​​két művelet eredménye egy táblázat formájában, amely felsorolja az Ön hirdetési tevékenységével kapcsolatos összes információt.

E három koncepció alapján épül fel a médiaterv megalkotásának teljes elve a reklámozásban.

Számomra ez egy nagyon klassz és hasznos dolog. A médiatervek készítése nem véletlenül kezdődött még 1964-ben, amikor az amerikai (bocs, nem orosz) hirdető, Roger Barton egyértelműen meghatározott terv alapján követte nyomon a reklámkampányok hatékonyságának növekedését a kaotikusan végzett reklámokhoz képest.

MÁR MÁR TÖBB MINT 45 000 FŐ VAGYUNK.
BEKAPCSOL

Minden a fejedben van

Kicsit előretekintve hozzáteszem a legyet, és azt mondom, hogy nem lehet gyorsan médiatervet készíteni, mivel ez elég hosszú és fáradságos munka. Átlagosan néhány napba telik ennek a feladatnak az elvégzése, feltéve, hogy egynél több személy érintett. Végül is a létrehozása 10 szakaszból és egy előkészítő szakaszból áll, amivel most foglalkozunk.

Első lépésként fel kell jegyezni az összes lehetséges hirdetési csatornát és módszert cége számára. Csak azokat írjuk ki, amelyek pontosan megfelelnek. Ez a dokumentum lesz a második naplója. Folyamatosan hivatkozni fog rá, mind a médiaterv elkészítésekor, mind a munkafolyamat során.

Ez egy rövidített példa. Legalább 100 ilyen pozícióval kell rendelkeznie! Minden oszlopnak megvan a maga jelentése, és szükséges ahhoz, hogy racionális döntést hozzon a hirdetési csatorna kiválasztásakor. Hogy ne maradjon egyedül kérdéseivel, röviden ismertetem a médiatervezés főbb mutatóit.

1. Hirdetési csatornák – azon webhelyek neve, ahol az Ön a célközönség ;
2. Formátum - hirdetési lehetőség a kiválasztott hirdetési platformon;
3. Elérés – azon közönségek száma, akik bizonyos költségkeret mellett látják/hallják hirdetési üzenetét;
4. CPT (cost per ezer) - 1000 emberrel való kapcsolattartás költsége;
5. Gyakoriság – a hirdetése egy személlyel a kampány során felvett kapcsolatok száma;
6. Költség - a kiválasztott lefedettség és hirdetési formátum pénzösszege;
7. Prioritás – jelzés a csatorna potenciáljáról az Ön cége számára.

Igény szerint további kötelező mezőket is hozzáadhat. Például néha hozzáadjuk a célközönségünk százalékos arányát, a műsor értékelését, a kapcsolattartás időtartamát, a kapcsolatfelvétel minőségét stb. Minél több információt gyűjt, annál jobb, hiszen mindez segít a médiaterv elkészítésében.

Tervezzünk?

Ha közzéteszek egy minta médiatervet, nem fogja tudni használni. Láthatja, hogyan van megtervezve, de nem fogja tudni használni. Mert minden vállalkozás és helyzete más és más, és egy olyan hirdetési csatorna, amelyik jól megfelel az egyik szolgáltatásnak, nem biztos, hogy nem megfelelő, de árt ugyanannak a cégnek, de egy másik városban.

Emellett abból az alapelvből indulok ki, hogy jobb megtanítani az embert horgászni, mint odaadni neki, amit elkapott. Remélem nem sértődsz meg rajtam?! Ráadásul a végére egy ajándékkal is készültem neked. Most térjünk át arra, hogyan készítsünk médiatervet egy hirdetési kampányhoz.

1. szakasz. Jelenlegi helyzet

Mielőtt elkezdenénk alkotni, alaposan át kell gondolni piackutatás. Meg kell értenie, hogy jelenleg mi hiányzik, és miért éppen ellenkezőleg, a kínálat túltelített. Vagyis nem csak azt kell megértenünk, mire van szüksége ügyfelünknek, hanem először is meg kell értenünk, mit kínálnak már mások. Akár tetszik, akár nem, a versenytársakkal harcolsz a torta egy darabjáért. És ha a megközelítésed rosszabb, akkor vesztettél.

Ehhez ismernie kell közvetlen versenytársait, és meg kell értenie, merre mozog a piac, és mik a jelenlegi trendek. Elméletileg ezt mindenképpen tudnia kell. De ahogy a gyakorlat azt mutatja, a tulajdonosok vonakodnak megközelíteni egy ilyen elemzést, mert kevésbé tartják fontosnak, mint az ügyfelek vonzását. De mivel úgy döntött, hogy médiatervet ír, ez kiváló ok arra, hogy elemezze, mi történik most.

Ebben a szakaszban is meg kell értenie cégét és termékét. A cégvezetés számára alapértelmezés szerint maga a cég és a termék a legjobb a galaxisban. De lehet, hogy az ügyfelek nem így gondolják. Ezen kívül egyéb értékek, eladási és szállítási feltételek, műszaki adatok, tartalom...

2. szakasz. Célkitűzés

Ezután döntenie kell a fő célról, hogy miért van szüksége médiatervre. És ez nem mindig csak az ügyfelek vonzásáról szól. Szerencsére sok cég kezdi felismerni ezt, és rendszeresen indít reklámkampányokat ügyfélmegtartás vagy a távozók visszatérése.

De nézz mélyebbre. Még az ügyfelek megtartásának is több különböző részcélja van. Vonzhatjuk például az ügyfeleket egy új hűségprogramba, vagy azonnal eladhatunk egy előfizetést termékünkre, hogy megtartsuk őket. Mindezt a legelején átgondolják, a jövőben pedig a médiaterv teljes elkészítése e körül az elképzelés körül forog. Ez az ötlet pedig a cég nagy marketingstratégiájának része.

Ahhoz, hogy a célmeghatározás a lehető leghatékonyabb legyen, mérhetővé kell tenni. Ön azt a feladatot tűzi ki maga elé, hogy ne csak ügyfeleket vonzzon, hanem mérhető eredményt is elérjen – 5000 új ügyfelet. Ez kötelező. Mert ha nem tudod, hova mész, nem tudod, mit tegyél és hogyan értékelj.

3. szakasz. Célközönség

Igen igen. Tudom, hogy egyek vagyunk. És azt is tudom, hogy neked ez biztosan nincs, mert „hát, minek foglalkozni vele”. Azonban szükséges. Bármely marketingügynökség megkérdezi Öntől a célközönségét, mielőtt reklámot hoz létre és reklámkampányt indít. És ha nem kérdez, akkor ez egy ébresztő számodra, hogy be kell kapcsolnod a „gyanús kutya” módot.

Tökéletesen megérted, hogy ha nem tudod, hogy ki, akkor nem tudod, mit, hol és mikor. Különösen elfoglalt (lusta) embereknek javasoljuk az „Ideális ügyfél” technika használatát. Nem azonosítja az összes lehetséges ügyfélcsoportot, hanem csak az Ön számára legjövedelmezőbbre koncentrál (gyakran és nagy összegért vásároljon).

Azok számára, akik szenvedni szeretnének és mikroszkóppal vizsgálni akarják klienseiket, javaslom, hogy olvassák el két cikkünket „” és „ Ügyfél avatar, amely nélkül lehetetlen hatékony reklámozást készíteni" De figyelmeztetlek, az elvégzett elemzés után már nem fog tudni úgy dolgozni, mint korábban.